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Remarketing VO : passez en mode usine !

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Réduire le temps d’immobilisation d’un véhicule d’occasion (VO) est pour tout professionnel une idée fixe. Le faire en proposant une qualité de reconditionnement sur les standards VN du constructeur ou de faire une inspection esthétique en trois secondes tenaient jusqu’à ces derniers mois du fantasme. Depuis, les solutions de reconditionnement industrialisé dédiées au VO se multiplient. Elles font appellent à l’intelligence artificielle pour scanner la moindre éraflure, ou vont jusqu’à proposer une intégration de tous les métiers, sur un modèle éprouvé par le leader français de la vente en ligne de véhicules d’occasion.

Après 45 000 VO préparés et reconditionnés depuis son ouverture en 2014, l’usine créée dans la Drôme par AramisAuto fait figure de précurseur dans l’activité de reconditionnement industrialisé de voitures d’occasion. « Il avait suscité beaucoup de curiosité de la part des constructeurs, des distributeurs et même des loueurs », se souvient Yann Brazeau. Cet ancien de PSA sait de quoi il parle, lui qui fut la cheville ingénieriale du site de Donzère, de la conception à la direction opérationnelle.

« Être capable de maîtriser les coûts et les délais »

« Pour une fois, il y avait un lieu capable de reconditionner vite, avec un niveau de qualité incroyablement bon par rapport à ce qui pouvait se faire ailleurs, avec une qualité homogène quel que soit le modèle de véhicule et la capacité de digitaliser l’offre via des rendus photo d’excellente qualité, ainsi que des animations à 360° », complète celui qui, avec son frère Jean-François, a fondé RefitNGIN, spécialisée dans le reconditionnement de véhicules d’occasion à l’état de l’art. « Être capable de maîtriser les coûts et les délais de la chaîne a incité certains distributeurs à créer leurs propres structures, car le VO est devenu stratégique pour les groupes de distribution. »

Effectivement, le groupe Dubreuil a annoncé au printemps 2019 l’ouverture dans la Sarthe d’un deuxième centre de reconditionnement. Dans la foulée, le groupe Vulcain s’est assuré une belle couverture médiatique avec son pôle Services sur une surface de 7 000 m² à Vénissieux (69), regroupant tous les métiers nécessaires en un atelier complet. Le groupe Gemy estime être le premier distributeur français dans le reconditionnement VO industrialisé, avec sa « structure industrielle » de Villevêque (49) et ce depuis 2003. 17 ans plus tard, un nouveau site doit voir le jour dans le Gard. L’ambition du groupe est de porter à 30 000 le nombre de VO préparés par an !

Trigo, l’air de rien

Leader mondial dans la prestation de service qualité, Trigo offre des solutions opérationnelles dans les industries automobile, aéronautique et ferroviaire essentiellement. Les collaborateurs de Trigo interviennent directement sur le contrôle qualité, au sein des usines des clients, sur les lignes de construction. Les services de Trigo permettent de sécuriser la production d’un constructeur ou d’un équipementier automobile. Pour un constructeur, il s’agit aussi d’effectuer de la retouche véhicule, à tout niveau de la ligne d’assemblage. Un axe préventif est également proposé aux clients de Trigo, par exemple dans l’optimisation de la qualité chez les fournisseurs, via de la formation et du conseil.

Un an pour créer l’usine de reconditionnement VO de Trigo

Le précédent paragraphe n’est pas hors sujet. Alors que Trigo se développait depuis 1997 dans la qualité industrielle, l’entreprise vient d’implanter sur 3 000 m² de la commune d’Allenjoie (Doubs) un pilote (proof of concept) d’usine de remarketing VO. Une quinzaine de salariés devait lancer les activités de reconditionnement début octobre 2019, l’entreprise recruterait encore selon certaines annonces vues sur la Toile. « Nous avons de l’inspection évidemment, mais aussi de la remise en conformité si nécessaire », explique Alexa Stefanovic, qui dirige Trigo France. « En externalisant chez nous, l’intérêt pour nos futurs clients est d’augmenter la valeur de leurs VO en les reconditionnant à des prix compétitifs, le tout avec une qualité homogène et des délais rapides », ajoute Mme Stefanovic.

PODCAST A. STEFANOVIC

L’usine Trigo d’Allenjoie possède son propre labo photo, afin de proposer « l’offre la plus complète possible ». Si les investissements consentis ne sont pas communiqués, l’objectif est de se positionner rapidement sur un marché porteur. « Nous souhaitons convaincre de grands acteurs mais aussi des plus petits, car l’usine ne sera évidemment pas saturée dès la première année », observe Alexa Stefanovic. Cela étant, l’objectif d’ici 2023 est de reconditionner 10 000 véhicules par an.

Portique Power

Ces deux dernières années ont confirmé l’attention croissante des professionnels pour le reconditionnement automatisé avec l’apparition de solutions plus ou moins mobile d’inspection esthétique. Qu’on les appelle « arches » ou « portiques », ils conjuguent plusieurs technologies de captation de l’image en très haute définition, de lumière (notamment la déflectrométrie, la projection de franges lumineuses sur  le véhicule et l’analyse automatisé de leurs réflexions) et de data science. Par ordre d’apparition, ils s’appellent ProovStation (WeProov), Tchek et SERI (groupe Lacour).

Sans entrer dans les lignes de codes algorithmiques que les uns et les autres utilisent, leur permettant d’associer à leur story telling les très en vue concepts d’intelligence artificielle et de machine learning, tentons de différencier ces solutions.

PODCAST A. MAÏDA

Sur le positionnement produit, SERI (pour Scan Estimate Result Intelligence) se distingue des deux autres en se focalisant ostensiblement sur le dommage grêle. Normal, quand on est un éditeur de logiciels à destination de tous les intervenants de l’après-vente, des carrossiers aux experts automobiles. Ce qui n’empêcherait pas, selon Angelo Maïda, président du groupe Lacour, d’envisager à plus long terme d’autres applications, comme il l’explique dans le module à écouter en podcast audio ci-dessus.

PODCAST L. CHEVRY

Entre 100 000 et 300 000 euros le portique…

Quant aux deux startups qui se disputent les distinctions (Grand Prix ACF-ESSEC de l’Innovation pour ProovStation, Challenge Valeo décerné à Tchek à VivaTech 2019), les mauvais esprits pourraient avancer que seul le design les distinguent. Avec un peu de pragmatisme, il est possible de leur reconnaître des stratégies de développement commercial assez différentes, ne serait-ce que dans leurs constructions capitalistiques. Reste à savoir quand et à quel prix les professionnels nécessitant une inspection basculeront sur un processus totalement automatisé, mais valant au moins 100 000 euros à l’unité. Même avec des solutions LLD, il faudra du volume pour rentabiliser un portique dans une aire de réception d’un loueur courte durée ou de l’atelier APV d’un concessionnaire !

Un avenir tout tracé

Bien entendu, la notion de reconditionnement en tant que telle n’est pas nouvelle. C’est son aspect industrialisé, faisant appel aux technologies dernier cri du monde digital, qui est ici à retenir. Et l’on comprend bien que tout le secteur du VO est concerné, à condition d’être, comme l’indique Yann Brazeau, « un grand de distribution, un constructeur pour son retail, un marchand VO à professionnels voire un loueur ». Dès que la problématique est de transformer un véhicule d’occasion pour le revendre dans les meilleurs délais avec une meilleure marge, une usine de reconditionnement VO a raison d’être.

« Le reconditionnement VO est distinct de l’APV »

Yann Brazeau estime par ailleurs que cette question est tellement universelle qu’en s’y confrontant, de nombreux groupes de distribution ont compris que l’activité de reconditionnement était suffisamment particulière et complexe, qu’il était préférable de la sortir du giron de l’après-vente. Elles partagent les mêmes données constructeurs et catalogues fournisseurs, mais l’industrialisation nécessite des processus qui sont au mieux très difficiles à implanter dans une concession.

En externalisant cette phase de la vie d’un véhicule, le service atelier pourrait alors se concentrer sur des interventions à plus forte valeur ajoutée. Voyons également dans ce marché à part entière la possibilité de réindustrialiser certains territoires en y créant des emplois, de participer directement à l’économie circulaire et de produire ainsi de la valeur de façon vertueuse.

Ali Hammami

Services connectés : Another one bites the Drust

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Comment la révolution AutoTech fait sa mise à jour…

La connectivité prend une part prépondérante dans les véhicules neufs depuis plus de 10 ans. D’innombrables initiatives et services dédiés ont vu le jour pour accompagner cette dynamique en seconde monte, soit pour des millions d’automobilistes et de voitures du parc roulant. Sans pour autant dégager de modèle économique pérenne et tenir la promesse de nouveaux profits  Deux solutions cohabitaient depuis le début de la décennie : les boîtiers connectés associés à une plateforme (Xee, Drust, Oocar) et les application mobiles. Le nombre de ces dernières augmente de façon exponentielle quand la première catégorie semble achever une phase de consolidation particulièrement mouvementée. Un point d’étape sur la révolution « AutoTech » s’imposait.

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C’était un secret de Polichinelle dans le landernau du digital automobile. Seul le Journal du Net s’est fait l’écho du rachat de la technologie Drust par l’équipementier Continental. Après Oocar, il s’agit donc de la deuxième solution de collecte de données véhicule basée sur un boîtier connecté (un « dongle » branché à la prise OBD2) à tirer sa révérence. Seul rescapé de cette catégorie de produits, le boîtier XeeConnect n’est plus vendu au grand public depuis plus de deux ans, date à laquelle l’entreprise se recentra uniquement sur le marché BtoB.

Dans l’univers des solutions seconde monte dédiées à l’automobile, les boîtiers connectés ont immédiatement subi la concurrence des applications mobiles iOS et android. Si la précision des données de géolocalisation ou de l’accéléromètre du téléphone portable pouvait laisser à désirer il y a cinq ans encore, les progrès sont  depuistels qu’une myriade de services autour de l’automobile a vu le jour. Entretien-maintenance, lavage et carburant sont quelques-uns des domaines que ces applications espèrent transformer grâce au digital mobile.

Que ce soit via un dispositif physique ou uniquement grâce aux smartphones (solution « stand alone »), la profusion en France des services connectés pour l’automobiliste a conduit à la création en 2017 d’une association regroupant les principaux acteurs, France AutoTech.

L’AutoTech, kézako ?

Pour Michaël Fernandez, ce nouvel environnement des services automobiles découle directement de la révolution numérique. Faisant tomber les barrières entre des activités isolées les unes des autres et permettant d’accéder à des informations qui n’étaient pas encore disponibles, l’AutoTech est souvent liée aux champs de la connectivité, de la conduite autonome, de la mobilité partagée et électrique. « On oublie souvent une cinquième dimension qui est particulièrement représentée chez nos start-up membres, la dimension digitale », précise le président de France AutoTech. Le par ailleurs cofondateur de Drust synthétise : « Tout le parcours de l’automobiliste est digitalisé et c’est une part entière de cette révolution AutoTech. »

S’il y a une structure qui participe ardemment à l’émergence de la valorisation des données des véhicules, c’est bien Via-ID. L’accélérateur de start-up de nouvelles mobilités du groupe Mobivia profite pleinement du bouillonnement de ce secteur. Directeur de la Stratégie et du Développement de Via-ID, Jean-François Dhinaux confirme que le secteur de la « « mobilité connectée » est particulièrement dynamique en termes de nouveaux projets. « Ils étaient axés sur des dispositifs type boîtier il y a 5-8 ans, désormais les problématiques concernent des plateformes de données, les moyens d’enrichir ces données pour obtenir de la donnée intelligente et exploitable », observe M. Dhinaux.

« La valeur ajoutée des services connectés vient en partie de leur intégration au parcours utilisateur » Jean-François Dhinaux, Via-ID

L’évolution de la solution Xee, accélérée par Via-ID, illustre à merveille cette tendance. Les boîtiers XeeConnect ont récemment connu leur troisième évolution et sont 35 000 en circulation. Mais ils ne sont plus l’unique source de données de la plateforme, les smartphones, entre autres, sont aussi mis à contribution. Par ailleurs, Xee s’adresse désormais autant aux voitures qu’aux deux-roues, flottes de bus, aux poids lourds et aux VUL. 1 200 bus du Grand Londres sont depuis peu surveillés par une solution émanant de la plateforme Xee. « Nous venons de dépasser le milliard de kilomètres analysés », s’enthousiasme Laurent Evain. Selon le co-directeur général de Xee, la plateforme ingère 200 millions de points de données par jour. Parmi ces informations, 10 % sont des coordonnées GPS, le reste renseignant sur le régime moteur, la consommation instantanée, le kilométrage en temps réel, etc.

Face au manque d’appétence du grand public pour les boîtiers, le BtoB s’est donc avéré en France leur seul modèle viable. Pour autant, « il est inéluctable que les services connectés feront partie de notre quotidien » estime Michaël Fernandez. Il reconnaît néanmoins que pour l’équipement aftermarket, la demande vient essentiellement des flottes, les business cases grand public demeurant pour l’heure marginaux.

AutoTech et distribution automobile

Quels usages et quels business peut-on imaginer grâce à aux services connectés pour le commerce automobile ? « De par sa proximité avec le conducteur, le distributeur rendrait un grand service s’il est capable d’aider son client à avoir une équation économique plus légère en faisant pression sur les coûts d’usage et d’entretien du véhicule », explique Laurent Evain pour convaincre l’aval automobile des atouts de la connectivité. Michaël Fernandez complète : « Les distributeurs ont entre leurs mains la relation au client automobiliste, ce qui n’a pas de prix. » En poussant la réflexion sur le long terme, Jean-François Dhinaux s’interroge sur la possibilité des distributeurs automobiles à ne pas être connectés à leurs clients et à leurs véhicules. Sont-ils prêts à abandonner une partie cruciale du parcours digital à des tiers, constructeurs ou mastodontes GAFA ?

« La capacité à voir l’information humainement change les comportements et permet d’optimiser, aussi bien en BtoB qu’en BtoC », Laurent Evain, Xee 

D’un point de vue purement commercial, la collecte des données a bien sûr un intérêt pour la maintenance et l’entretien. On peut, comme le suggère Laurent Evain, élargir l’offre à toute l’économie des consommables. « Aujourd’hui, il est économiquement sensé et valorisable de collecter et traduire les données ; écologiquement, on allège l’empreinte et on accompagne le changement de comportement, notamment quand il s’agit d’écoconduite. »

La montée en charge des véhicules électrifiés pourrait aussi constituer un tremplin pour les services connectés. Respecter les cycles de charge d’un véhicule électrique permet en effet de prolonger la durée de vie des batteries lithium-ion. « Vue la part de valeur des batteries, c’est un bien que les gestionnaires de flottes veulent surveiller à tout prix », anticipe Jean-François Dhinaux. Mais pour séduire le marché grand public, il faut que l’état d’esprit de la distribution évolue vers la volonté d’entrer dans l’expérience utilisateur à un très haut niveau de services, avec un changement de valeur sur les types d’investissement.

« Sans attendre l’effet Kodak, il y a une vraie réflexion à mener par les distributeurs automobile pour embrasser dès aujourd’hui la révolution AutoTech et de se transformer avec parce que c’est inéluctable », Michaël Fernandez-Ferri, France AutoTech

D’autant plus que ces derniers ne s’inscrivent pas dans un calendrier habituel, comme celui de la vente instantanée d’accessoires. « Avec les services connectés, il faut s’inspirer des inventeurs du concept, comme Google, ajoute Michaël Fernandez, la monétisation grâce à la publicité n’intervient que dans un second temps. Avec les services de coaching, de quantified self et autres accès à distance aux informations du véhicule, il faut penser en marge secondaire avec un ROI sur 12 à 18 mois minimum. »

Conduite et boucle vertueuses

Dans la catégorie des solutions sans boîtier, eiver tient une place particulière. L’application mobile créée par Christophe Meunier-Jacob est un outil de coaching pour avoir la conduite la plus respectueuse de l’environnement. eiver récompense avec des remises et/ou des cadeaux offerts par des partenaires. Jusqu’au printemps 2019, l’offre consistait essentiellement à proposer le service en marque blanche. Il est désormais directement adressé aux automobilistes. Ils étaient 20 000 inscrits à fin septembre, l’objectif étant d’atteindre les 150 000 à mi 2020.

« Nous sommes passés d’une cible BtoB au grand public avant tout pour des raisons de ‘scalabilité’ », Christophe Meunier-Jacob, eiver

La particularité des utilisateurs d’eiver est qu’ils sont 40 % de conducteurs âgés de moins de 34 ans. Une population complètement digitalisée et plutôt acheteuse de véhicules d’occasion… Quand le processus d’apprentissage (machine learning) de la plateforme aura atteint son rythme de croisière avec 150 000 utilisateurs, les données collectées par eiver seront anonymisées et commercialisées. À des distributeurs ?

Ce n’est pas un vœu pieu. Michaël Fernandez entrevoit même une boucle vertueuse. « Suivre un véhicule tout au long de sa vie, jusqu’à le reprendre avec une connaissance extrêmement fine de son utilisation (grâce aux données collectées via les services connectées), permet de contenir les risques lors de l’estimation de reprise », projette le président de France AutoTech. Et si le véhicule est bien repris, il n’en sera que mieux revendu.

Élargir le champs des possibles

Seety est une autre application mobile qui démontre le potentiel des services connectées dédiés à l’automobiliste. Conçue à Bruxelles par Hadrien Crespin et Nicolas Cognaux, elle fédère plus de 210 000 utilisateurs actifs en France et Belgique. La communauté a accès aux tarifs de stationnement sur la voie publique de plusieurs grandes villes et peut (surtout) alerter du passage de contractuels à une adresse donnée. Outre l’ambition d’indiquer en temps réel les places disponibles, les fondateurs de Seety souhaitent créer un « écosystème autour de la voiture », dont le modèle économique serait basé sur le succès de conversion des leads, ou d’échange de visibilité. A ce titre, des discussions ont été entamées entre Seety et un site de sourcing VO à particulier.

La nécessité de la création d’un écosystème réunissant tous les acteurs de l’auto-mobilité, du distributeur à la station-service, apparaît comme évidente. D’une part, « un client connecté est un client beaucoup plus fidèle, nous l’avons mesuré factuellement sur des dizaines de milliers de véhicules », affirme Jean-François Dhinaux. Le directeur de la Stratégie et du Développement de Via-ID est à court terme perplexe quant aux assureurs (le marché hexagonal se distingue des voisins espagnol, italien et britannique par des polices d’assurances peu onéreuses, retardant l’acceptation d’un coût supplémentaire pour un boîtier et/ou la connexion pour le transfert des données). Mais il envisage sans difficultés de possibles partenariats avec des énergéticiens, des concessionnaires d’autoroutes, des réseaux de recharge VE…

Michaël Fernandez estime pour sa part qu’il faut « s’imaginer dans un monde où la finalité ne sera plus la vente de voiture mais la consommation de mobilité, le fameux Mobility As A Service (MaaS) ». Le président de France AutoTech y voit même un message d’espoir, une véritable opportunité portée par la « révolution AutoTech, qu’il ne faut pas subir mais préempter ». Le rachat de Drust par l’allemand Continental tient-il aussi de la préemption ?

Ali Hammami

Blockchain et commerce automobile : l’union fait la preuve

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La technologie blockchain reste associée pour beaucoup aux crypto-monnaies et à des transactions opaques du « Dark Web ». Pourtant, quand on lui enlève ce voile cyber-punk, la technologie a bien des avantages pour sécuriser et graver dans le marbre des informations de toute sorte sur un véhicule. Avec des applications cruciales de la chaîne d’assemblage aux garages…

Premier site de petites annonces VO de Singapour avec 2 millions de visiteurs mensuels, sgCarMart annonçait début juillet 2019 le lancement de  Know-Your-Vehicle. Développée avec le concours de la start-up Ocean Protocol, cette data marketplace promet aux internautes une information complète sur les véhicules présentés, grâce à une sécurisation totale basée sur la technologie blockchain. L’utilisateur est censé connaître tout le pedigree d’un véhicule jusqu’au numéro de VIN, mais il aura connaissance de toutes les interventions réalisées sur le véhicule, à la vidange près…

Avant d’aller plus loin, essayons de définir la technologie blockchain. Pour Nicolas Kozakiewicz, directeur de la Recherche et de l’Innovation de Worldline, cela consiste en un « système d’enregistrement notarié automatique ». Ou, comme l’exprime Manuel Chaufrein, fondateur et directeur général de AVAIRX, une sorte de « grand livre comptable digitalisé, qui enregistre pour toujours et de façon inaltérable tous les événements et mouvements d’une chaîne de valeur », sur laquelle des tierces parties auront un droit de regard. Attention à ne pas commettre une erreur répandue! Il n’y a pas une seule et unique blockchain. Plusieurs solutions du marché procèdent de cette technologie, d’où la notion de méthodologie.

Premier cas d’usage : la lutte contre la fraude kilométrique

Un consensus s’appuie sur les données de la FIA, de CarPass en Belgique et de l’UTAC, au sujet des manipulations sur les compteurs odométriques. En Europe occidentale, entre 15 et 20 % des véhicules en circulation auraient des kilométrages modifiés. Ce chiffre dépasserait allègrement les 50 % dans certains pays d’Europe de l’Est. Fort de ce constat, Bruno Nédélec a créé en 2017 Certificare. Sa société édite des rapports de traçabilité pour les professionnels du marché VO, authentifiant et sécurisant les données grâce à la technologie blockchain.

Si la collecte des informations se fait automatiquement en se connectant aux DMS* des partenaires (dont les groupes Bodemer Auto, LS Group, l’alliance Lamirault-Schumacher et Profil+), Pour se prémunir de toute erreur de saisie, Bruno Nédélec me précise que des algorithmes ont été codés pour distinguer de vraies fraudes d’éventuelles erreurs humaines.

Notons l’existence de CarVertical, qui propose sensiblement le même service, étendu aux particuliers. D’origine lituanienne, cette société est présente dans une dizaine de pays d’Europe de l’Est, mais aussi en Belgique. Pour une vingtaine d’euros, vous saurez si un VO est listé dans les bases de données des véhicules volés, son historique de kilométrage et même quand doit avoir lieu le prochain entretien.

* : Dealer Management Software

Le carnet d’entretien numérique et sécurisé

« Le kilométrage, c’est l’arbre qui cache la forêt », m’explique Nicolas Kozakiewicz. Il était naturel que Worldline, leader mondial de la transaction digitalisée, se penche sur le cas du véhicule d’occasion. « D’autant plus qu’avec la théorie du lemon market, le peu de confiance qui persiste entre un acheteur et un vendeur dessert la valeur marché d’un véhicule », ajoute-t-il. C’est pourquoi Worldline a présenté au Mobile World Congress 2017 son Car Maintenance Book.

Au-delà du seul kilométrage, la solution de carnet numérique d’entretien donne une « vision honnête et sûre de l’utilisation et de la valeur d’un véhicule », en ajoutant les informations liées à l’entretien et éventuelles réparations, le tout étant sécurisé dans une blockchain. « Le Car Maintenance Book permet de faire fi du doute sur un VO, grâce à la sanctuarisation des informations qui le concernent », estime Nicolas Kozakiewicz. Amélioré trois fois depuis son introduction, ce projet pilote a évolué vers un suivi plus complet et large du véhicule  que seulement les informations post-acquisition. Les discussions avec les marques automobiles iraient bon train.

D’ailleurs, Groupe PSA s’était dès 2017 associé à COVEA et La Poste dans le cadre d’un programme blockchain de l’Institut de Recherche Technique SystemX pour un Proof of Concept de…carnet numérique d’entretien.

Autres usages de la technologie blockchain

Selon Manuel Chaufrein, l’explosion des nouvelles mobilités entraîne un vaste champ d’applications utilisant au moins une blockchain : covoiturage, location entre particuliers, assurances… Son cabinet porte d’ailleurs le projet Magellan, incubé chez Station F, pour accompagner les acteurs industriels. Les débouchés commerciaux seraient bien supérieurs à l’actuel marché des carburants d’origine fossile.

J’ai demandé à Bruno Nédélec si Certificare avait vocation à sécuriser d’autres types d’informations que le kilométrage. La professionnalisation et la digitalisation du marché de l’occasion poussent effectivement ses partenaires à réfléchir à d’autres usages de la technologie blockchain, qu’il décrit de vive voix dans le podcast que vous pouvez écouter d’un simple clic.

Sans doute vous souvenez-vous également du lancement en mai 2018 de MOBI… La Mobility Open Blockchain Initiative réunit en effet des mastodontes de l’industrie automobile. Il aura fallu attendre le 18 juillet dernier pour voir le premier résultat de cette association. Sous la férule de Groupe Renault et de Ford, MOBI a présenté le premier VID, équivalent digital du VIN, supposé inviolable grâce à la technologie blockchain. « La création d’un ‘jumeau numérique blockchainisé’ permettra aux véhicules connectés de s’identifier, partager leurs données et d’échanger avec les autres véhicules, les infrastructures et leur environnement en toute sécurité », a déclaré Sébastien Hénot, qui menait le groupe de travail VID chez MOBI et est Business Innovation Manager au Silicon Valley Innovation Lab de Renault.

De son côté, Daimler s’est associé avec la start-up Riddle&Code pour développer un « portefeuille numérique en dur » (hardware wallet). Selon Harry Behrens, le ‘Monsieur blockchain’ de Daimler Mobility, cette technologie ouvre des perspectives qui se chiffreront en milliards dans des marchés encore insoupçonnés.

Encore des limites

Les deux derniers exemples d’utilisation de la technologie blockchain sont la preuve qu’il existe un risque de création de nouveaux silos, alors que l’esprit même de la blockchain est le contraire. Tous mes interlocuteurs ont également désigné comme principale difficulté la détermination d’une gouvernance efficace, comprenez un pool d’acteurs impliqués et qui ont parfaitement défini leurs intérêts et besoins communs.

Manuel Chaufrein pointe pour sa part la lenteur de la technologie, qui procède de serveurs éparpillés sur le globe et dont les temps de réponse atteignent parfois la dizaine de minutes. Mais répond Bruno Nédélec, il suffit de choisir les données pertinentes soumises à certification. « Avec la bonne technologie et un paramétrage fin, les temps de réponse sont cohérents », insiste-t-il.

« Cette technologie fait encore peur, car elle est toujours associée aux crypto-monnaies comme le bitcoin », ajoute pour sa part M. Chaufrein. Lequel estime également que le degré d’équipement numérique (tant pour la connexion au réseau qu’en terminaux digitaux) laisse encore à désirer dans nombre de garages.

Nicolas Kozakiewicz se démarque par son optimisme. Il prend pour exemple le produit Origin, lancé en mars 2018 par Bureau Veritas en collaboration avec Worldline. « En flashant le QR Code de n’importe quel produit dans un supermarché, vous en connaissez toute la chaîne de production, jusqu’aux conditions de production des oranges pour un jus bio », m’explique M. Kozakiewicz. « Si vous savez tracer comme nous le faisons de la nourriture périssable, vous pouvez tracer une automobile jusqu’au moindre de ses composants ; Origin est la version ‘alpha’ de ce dont auront besoin les constructeurs au niveau de la complexité. »

Ne pas rater le train de la blockchain

Parmi les acteurs français du service « historique de VO », Autorigin a su créer le buzz. Fabien Cohen-Solal, son fondateur et dirigeant m’explique que sa solution permet en trois clics de connaître l’historique « exhaustif » d’un VO, juste avec sa plaque d’immatriculation. Point de technologie blockchain, mais les données AAA DATA qui auraient permis selon M. Cohen-Solal de répondre à 3 millions de demandes depuis le lancement en 2017, avec une « fiabilité avérée ».

Pour autant, il reconnaît que la technologie blockchain est un sujet de discussion, en témoigne sa récente participation à un groupe de travail organisé par Cap Gemini, avec notamment Axa, IBM, Bureau Veritas et Groupe PSA. Quant à intégrer la technologie blockchain dans Autorigin, son fondateur n’écarte pas du tout cette perspective et donne même un calendrier dans le podcast audio à écouter d’un simple clic.

Le 25 juillet 2019, les ministères de Bercy organisaient la première « Task Force » dédiée à la technologie blockchain pour l’économie française. Un modèle pour mettre autour d’une même table CNPA, FNA, FIEV, CCFA et CSIAM, afin de créer une blockchain du commerce automobile ?

Ali Hammami

Cotation VO : le juste prix existe-t-il ?

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Quelques pistes pour ne pas avoir à tirer à pile ou face…

Véritable outil de pilotage commercial, la cotation d’un véhicule d’occasion (VO) reste en 2019 un sujet de discussion. Que l’on fasse confiance à une seule source d’estimation comme souvent dans la distribution automobile, ou qu’on en mixe plusieurs pour en tirer une moyenne, la vérité d’un prix sur un VO paraît aussi obscure que la formule d’un soda mondialement connu… Il n’est pas ici question de comparer ou de juger les solutions existantes, mais de faire un point sur le ressenti de quelques acteurs représentatifs du commerce automobile.

Pour initier cet article, je me suis adressé aux principaux intéressés via le réseau LinkedIn. Les répondants (grâce et remerciements leur soient rendus) sont des responsables des ventes de véhicules d’occasion (RVO) de réseaux de marques, des négociants B2B et des directeurs de concessions automobiles. Leurs situations géographiques couvrent l’ensemble de l’Hexagone. A la question « êtes-vous satisfait de vos outils de cotation/estimation de reprise VO ? », les deux tiers répondent positivement. Le groupe Argus sera ravi de savoir que leur outil Planet VO est plébiscité par certains.

Mais pour un tiers de mes répondants (lire l’encadré page X), il y a au mieux, des perfections à apporter aux outils de cotation, au pire, ils ne servent à rien. Un conseiller commercial VO ironise : « Oui, je suis satisfait puisque l’outil d’estimation de reprise est moi et moi seul. »

Bee2link et autobiz, un point commun…

Dominique Allain et Paolo Valenti portent le même regard sur l’évolution de la cotation VO durant ces 15 dernières années. Pour le premier, directeur du développement des affaires, des relations constructeurs et des partenariats, le passage d’une cote « indicielle,  structurée par l’historique de L’argus » à des valeurs de marché a clairement changé la donne. Si les anciennes cotes basées sur les catalogues VN avaient l’intérêt de pouvoir se jauger face à la concurrence, elles souffraient de ne pas être suffisamment dynamiques et surtout géographiquement floues.

Une vision que complète le second, Head of Sales B2B d’autobiz, par la généralisation des petites annonces VO sur Internet et la capacité informatique à en déduire des valeurs de marchés de plus en plus précises. « On part de ces valeurs de marché parce que c’est le langage commun que nous avons avec le client qui achète un véhicule », explique Dominique Allain.

…et deux approches ?

Pour autant, les deux acteurs majeurs des services digitaux dédiés au commerce automobile présentent leurs outils avec quelques différences subtiles. WebApp4You (WAFY pour les intimes) est la plateforme de Bee2link de pilotage du retail auto. Retenue par la direction commerciale France du groupe Renault, tout juste déployée chez PSA Retail, elle peut être personnalisée à l’extrême. « Nous n’imposons pas un écosystème, nous nous adaptons à celui du distributeur ou du constructeur, une approchepowered by’ », souligne Dominique Allain, qui pour illustrer son propos, précise que les 800 points de vente de Volkswagen Groupe France utilisent 800 algorithmes différents, avec des prix de reprise différents. « En travaillant par exception, les rotations et les marges sont bien meilleures ; un groupe de distribution a vu en seulement deux ans sa marge brute passer de 3,9 à 7,9 % et ses rotations tomber de 62 jours à 44 jours », ajoute-t-il.

Fort de sa présence dans 21 pays d’Europe, Autobiz est plutôt sur une approche analytique, élaborée sur plus de 10 milliards de données recueillies en 15 ans d’existence. Paolo Valenti en présente l’activité par trois volets. Le premier est le monitoring de la performance remarketing des constructeurs en fonction de chaque canal de vente, avec une attention particulière sur les flux transfrontaliers. Le second s’appuie sur les sites de reprise online conçus en marque blanche pour PSA, Renault, Ford, Jaguar-Land Rover et bientôt Kia. « C’est un outil de conquête puissant pour les constructeurs quand on sait que 70 % des clients ont un projet d’achat dans les trois mois », détaille M. Valenti. Enfin, autobizMarket permet aux distributeurs d’appliquer les « bonnes pratiques de gestion », grâce à « un pricing local et dynamique et une optimisation des rotations ».

La LLD, jamais mieux servie que par elle-même

La recommercialisation des VO étant au cœur du modèle économique des loueurs longue durée, il me semblait intéressant d’en interroger pour comprendre comment ils valorisaient leurs véhicules après restitution. Des entretiens que m’ont accordés Marc Laurent et Stan Deveaux, il ressort que la cotation s’appuie essentiellement sur des outils internes.

« Les 500 000 ventes sur le marché français sont une véritable mine d’or pour établir des grilles de dépréciations et mener des études prospectives sur différents sujets, tels que les carrosseries ou les motorisations », affirme Marc Laurent. Le directeur Pricing et Valeurs Techniques d’ALD Automotive France me précise que son service utilise également les informations délivrées par les datas providers que sont Prevar (Groupe Argus) et EurotaxGlass. Les liens très forts entretenus avec les constructeurs permettent également d’anticiper l’évolution des catalogues. En y ajoutant une veille sur les réglementations et la législation, Marc Laurent et ses collaborateurs disposent d’une chaîne de validation qui « détermine un positionnement de valeur résiduelle en fonction du risque souhaité selon chaque véhicule ».

Chez LeasePlan aussi la cotation des VO est en majeure partie le fruit d’un outil maison. Directeur Remarketing LeasePlan France, Stan Deveaux évoque Carnext.com, la plateforme dédiée aux VO créée il y a deux ans et l’outil qui l’accompagne,  ACT. « Asset Control Tower est un outil paneuropéen, puisqu’il regroupe toutes les données de 22 pays, autant sur les canaux B2C que B2B », m’explique M. Deveaux. Grâce à l’ACT et le contrôle des pricing experts, il est possible de connaître le meilleur canal d’écoulement pour un VO : à particuliers, en B2B, voire par une nouvelle location longue durée du véhicule d’occasion.

Le financement locatif progresse également dans les réseaux de marques, via les offres LOA et LLD que multiplient les captives des constructeurs. Mais selon une source très bien informée qui requiert l’anonymat, le marketing prend le pas sur la réalité du marché et l’expertise des services VO. « Le service marketing du constructeur fait payer le réseau pour arriver à un loyer attractif pour le client final », me dit ma source. Elle explicite : « Si vous arrivez à un loyer mensuel de 160 euros mais que la publicité annonce 149 euros par mois, le seul levier qui reste au distributeur est d’augmenter la valeur de reprise. » Histoire d’enlever un peu plus de sérénité, certains engagements de reprise seraient « surréalistes », selon la durée du contrat de location…

Une cotation en temps réel grâce au véhicule connecté et à l’analyse des données ?

Pour comprendre cette question, il faut lire ou relire le précédent eMAG d’Autoplay PRO, consacré à la data automobile. Plateforme de normalisation et d’échanges de données, Caruso Dataplace promet des usages multiples des millions d’informations que génèrent les véhicules connectés bardés de capteurs. Question : l’association de ces données avec le Big Data et l’Intelligence Artificielle pourrait-elle donner une cote de tout véhicule roulant, en temps réel ? Cela aurait-il un intérêt ?

« La cote en temps réel est d’une certaine façon déjà notre quotidien à tout moment avec notre plateforme d’enchères B2B », répond dans un premier temps Stan Deveaux. Je relance le Directeur Remarketing de LeasePlan France, dans le contexte décrit plus haut. « A très court terme, Google ou un autre GAFA doivent déjà être dans cette perspective ; en ce qui nous concerne, cela s’inscrit dans notre promesse Any Car, Anytime, Anywhere. Cela pourrait effectivement avoir un sens pour répondre à une demande particulière dans un marché, alors que le véhicule répondant en tout point à cette requête arrive en fin de contrat dans un autre pays, ou n’en est pas trop loin. Dès lors, je pourrais proposer au détenteur de ce véhicule une offre de remplacement intéressante pour lui, tout en m’assurant une belle revente au demandeur initial. Au niveau de Carnext.com et de LeasePlan, c’est dans nos dossiers de recherche et développement. »

La réponse à ma question de Paolo Valenti est du même ordre. « Bien que les données soient déjà disponibles, une cote issue des datas d’un véhicule connecté, dynamique et en temps réel, reste prospective », me dit-il. Le directeur commercial B2B d’autobiz remarque que tous les véhicules connectés ne le sont pas encore aux réseaux de télécommunications, puisque beaucoup ne sont pas forcément équipés de la télématique requise.

Quant à ma source citée précédemment, elle estime que cela aurait un intérêt pour connaître et suivre l’historique d’un véhicule. Mais de son point de vue, la véritable question serait alors l’intégration de cet historique à un système de cotation, et que cet ensemble acquiert la confiance totale des distributeurs.

« Etes-vous satisfait de vos outils de cotation/estimation de reprise VO ? »

  • Oui, nous utilisons Planet VO qui est un logiciel répondant à nos besoins (directeur commercial VN/VO d’une marque premium)
  • Avec de l’expérience, le marché VO se maîtrise assez facilement. Je ne suis pas convaincu que les outils de valorisation soient utiles, la configuration d’une voiture joue beaucoup sur sa valeur en VO et un logiciel aura du mal à la mesurer (conseiller commercial d’un mandataire VO)
  • La “cotation” VO mériterait d’avoir un sens plus précis. Elle sous-entend une interprétation. Nous parlons alors d’un point de vue comptable. Si l’on parle plutôt de “valorisation” VO, dans ce cas-là, il est davantage question de déterminer la bonne valeur. Il s’agit de l’aspect commercial, c’est fondamentalement différent. Dans le premier cas, si l’on sait faire la bonne interprétation, on s’en accommode ; dans le second cas, ma réponse serait plutôt négative (acheteur VO d’un groupe de distribution multimarques)

Voiture électrique d’occasion et doigt mouillé…

Dire que les interrogations sur l’avènement d’un marché pérenne du véhicule électrique (VE) persistent tient de l’euphémisme. La récente sortie du directeur du développement de BMW ou l’appel du président de la PFA pour des mesures fortes de soutien gouvernemental en témoignent. Qu’en est-il alors du VE d’occasion ? Sait-on en 2019 le coter, d’autant que la confusion règne encore sur le financement des packs batterie ?

Paolo Valenti me confirme qu’autobiz travaille activement sur la question et serait en passe de lancer une cotation déterminée selon le nombre de cycles de charge/décharge et du mode de financement du pack batterie. Le premier bénéficiaire de cette solution sera  « un grand spécialiste du secteur du véhicule électrique d’occasion », sans plus de précision.

Pour sa part, Dominique Allain s’interroge sur la concurrence qu’au sein d’une même gamme les évolutions technologiques en termes d’autonomie et d’efficience des batteries génèrent. Sans oublier les promesses de structuration de ce marché sans cesse repoussées et le problème lancinant des infrastructures de recharge pour VE. Un point sur lequel MM. Valenti et Deveaux rejoignent mon interlocuteur de Bee2link.

A quoi sert la cote ?

Il existe un outsider de la cotation VO, cote-auto.com. Son éditeur est la société CarData, dont le directeur du pôle automobile n’est autre que Philippe Laurent, transfuge du groupe Argus et promoteur avec Philippe Delafaite de la solution Ootoo, rachetée il y a trois ans par CarData. Cote-auto.com se distingue des autres systèmes de valorisation VO par un positionnement uniquement basée sur la performance marketing, qui vient de séduire le site Turbo.fr.

Je demande à Philippe Laurent s’il s’agit d’un énième générateur de leads. « C’est un outil supplémentaire de création de leads, confirme-t-il, leads que CarData qualifie et clarifie. » Il ajoute : « Ce qui importe pour nous, c’est de faire se rencontrer acheteurs et vendeurs désireux d’effectuer une transaction juste et éclairée grâce à une information transparente et objective ; pour le professionnel, il n’y a pas de bon ou de mauvais coteur, le sujet est l’accompagnement dans l’interprétation des cotes dont il dispose, pour les communiquer en interne à ses équipes commerciales et à l’externe vers ses prospects. Il faut voir la cote comme un outil essentiel de management et un vecteur de communication de sa politique commerciale. »

Les amateurs de football y verraient une belle analogie avec le tant décrié VAR, l’assistance vidéo à l’arbitrage. Comme pour l’image arrêtée soumise au jugement final de l’arbitre de champ, la cotation d’un VO semble rester l’apanage de l’expertise du seul commercial VO…

Ali Hammami

Ne doutez plus de vos datas !

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La donnée sur tous les tableaux

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La data, tout le monde en parle et pourtant elle reste aussi mystérieuse que pléthorique. D’autant plus que la distribution automobile ne s’organise pour la traiter que depuis peu de temps. Complexité intrinsèque à l’organisation des groupes automobile, les sources et formats de données sont multiples. Si la solution miracle n’existe pas encore, nombreux sont les acteurs qui la cherchent. A lire et à écouter (notre nouvelle réalité augmentée !) dans ce panorama non-exhaustif de la « data automobile » et de son usage…

Tombée le 10 juin dernier, la nouvelle a fait l’effet d’une bombe dans le monde informatique : Salesforce acquiert Tableau pour la modique somme de $15,7 milliards. Une opération réalisée par échange d’actions, dont l’objectif affiché par Marc Benioff, CEO de Salesforce, est de réunir les numéros 1 mondiaux du CRM et des plateformes analytiques. « Joindre nos forces avec celles de Salesforce améliorera notre capacité à aider partout les gens à voir et comprendre les données », estime pour sa part Adam Selipsky, le boss de Tableau. L’union de ces géants de la data prouve, si cela était nécessaire, que l’exploitation et l’analyse de celle-ci sont bien les nouvelles mamelles d’un monde en pleine digitalisation.

La donnée vue par la distribution automobile

Pour Jérémy Auribot, directeur marketing-digital-CRM du groupe Amplitude, la « data automobile est l’ensemble des informations qui portent sur le client et/ou le véhicule et qui nous permettent d’entretenir une relation commerciale avec ce client ». Samy Ben Chekroun, directeur digital du groupe Jean Rouyer et fondateur du site Autobonplan.fr, abonde dans le même sens : « C’est notre fonds de commerce, l’agrégation des données véhicules neufs (VN), véhicules d’occasion (VO) et après-vente (APV) sert à optimiser nos actions marketing de demain. » Si l’importance de la collecte de données en abondance ne fait aucun doute, leur qualité ne s’améliore que depuis peu car « la sensibilisation à cette question est récente dans les affaires », précise-t-il.

Des cloisonnements anachroniques

La base de données du groupe Jean Rouyer est constituée de plus de 4,6 millions de lignes, venant donc des différentes activités de chaque concession, ce qui donne tout de suite une idée de l’ampleur du chantier. « Nous ne profitions pas du plein potentiel de nos fichiers clients, estime Samy Ben Chekroun, parce-qu’historiquement, comme tous les autres groupes, nous nous sommes construits dans une logique de silos, où les données sont isolées par branches de marques et de distribution ; à l’étage inférieur, nous n’avions pas l’habitude de réconcilier les données ventes de véhicules et APV, deux autres silos distincts. »

Et c’est bien là que le bât blesse. A la différence d’autres commerces de retail, où un même collaborateur tiendra différentes fonctions (accueil, caisse, réassort, etc.), un client peut avoir plusieurs interlocuteurs dans la même concession. Et autant de collectes de données différentes, selon que le client se soit adressé au secrétariat, au réceptionnaire VO ou à l’atelier APV pour prendre un rendez-vous. « Ils ne se coordonnent jamais ou que très rarement et c’est le rôle essentiel que peut avoir le marketing », juge Jérémy Auribot. De plus, la qualité de la donnée en pâtit : « Il y a 5 ans, cela n’apparaissait pas important d’indiquer dans le DMS que, par exemple, le client avait une adresse email personnelle et l’autre professionnelle ; ce genre de détail est aujourd’hui l’une des priorités au sein du groupe Amplitude. »

Passer de la « stupid data » à la smart data

Jonathan Habersztrau se présente sur son profil LinkedIn comme un trublion de la Digitalisation des Distributeurs et Réparateurs automobiles, autant dire qu’il incarne le profil parfait pour répondre au sujet de la « data automobile ». Il a récemment diffusé une infographie réunissant pratiquement toutes les sources de données collectables. Quand je lui demande si la distribution automobile est suffisamment armée pour traiter ces flots de données, voire s’il existe un outil de Business Intelligence pour les visualiser, sa réponse est sans équivoque. « Les distributeurs que je rencontre se plaignent de ne pas être capables d’attirer des jeunes talents dans leurs zones géographiques, or c’est complètement faux. Nos business pèsent des centaines de millions d’euros et les opportunités sont autant à notre portée qu’à celle des start-up. Soit les concessionnaires les saisissent, soit d’autres s’en chargeront. Et je peux vous prédire que ces services seront alors, au même titre que des moteurs de recherche ou des applications de navigation et de partage de risque routiers, totalement gratuits pour l’utilisateur. » Suivez mon regard, un acronyme clignote dans la nuit…

BI or not BI ?

En attendant que les G.A.F.A. sortent du bois, que font les distributeurs ? Au groupe Amplitude, on réfléchit à « un anneau pour gouverner toutes les sources de données ». Jérémy Auribot s’attache surtout à faire parler les datas actives, par opposition aux passives qu’est par exemple le VIN d’un véhicule ou sa plaque d’immatriculation. Ces datas actives sont toutes les interactions avec le client, remises à jour le plus fréquemment possible, mais selon un référentiel commun. Elles permettent de déceler des signaux qui généreront des actions marketing, mais à une condition, prévient Jérémy Auribot : bien comprendre qu’un rappel dans l’outil CRM est plus fort et rigoureux qu’un simple post-it collé sur un écran d’ordinateur !

Afin de constituer un socle commun à l’ensemble des affaires du groupe Jean Rouyer, Samy Ben Chekroun a initié un véritable travail de taxonomie, basé sur des logiques de synonymie, traduction et connexion. « Un GPS peut avoir 10 appellations différentes selon les marques, cela reste un GPS », prend-il pour exemple. On peut alors parler de Business Intelligence (BI), que le directeur digital du groupe Jean Rouyer définit comme la deuxième brique de sa stratégie data. Et d’insister sur un point crucial : « L’unique frein dans la donnée n’est pas tant sa structure que son exploitation. »  Pour autant, la consolidation des données aura non seulement permis qu’elles parlent toutes « le même langage », mais aussi par l’automatisation de scenarii marketing paramétrés sur les bases comportementales de la donnée, de gagner en productivité et en efficacité dans le discours marketing, une logique « data driven » qui rend plus douce et plus pertinente la réception par le client des messages.

Caruso Dataplace, les données aftermarket pour tous

La data met aussi en ébullition le monde de l’après-vente et de l’aftermarket indépendant en particulier. Émanation du consortium TecAlliance, Caruso Dataplace cristallise cette prise de conscience. « Derrière le terme de dataplace, il y a l’idée d’une place de marché sur laquelle on peut commercialiser ou acheter et consommer des données », m’explique Gwenael de Calan, directeur des ventes de Caruso. Initialement concentré sur la collecte de données télématiques, cette « marketplace de la donnée » a rapidement ajouté à son rôle de serveur neutre des enrichissements avec d’autres types de données, telles que des informations techniques et catalogues de pièces de rechange, les bases de données prix et autres services digitaux. Bien que basée en Allemagne, Caruso se veut être un acteur européen des données de mobilité depuis sa création en mars 2017 et compte entre autres dans son actionnariat Valeo, Mobivia, Magneti Marelli ou encore NGK. Constatant aussi la fragmentation des sources de données, « l’une des premières tâches de Caruso a été de créer un catalogue de points de données et de définir pour chacun d’entre eux un format bien précis », rappelle Gwenael de Calan.

Début juin a eu lieu le deuxième événement Caruso Connect Partner à Cologne. « Le premier grand changement par rapport à la précédente édition était la présence de constructeurs, tels que BMW et Groupe PSA, venus présenter des cas d’utilisation, estime  le Sales Manager de Caruso, d’autres constructeurs étaient présents dans l’assistance, ce qui montre leur intérêt croissant pour les usages et la commercialisation potentielle de leurs données. On observe également les progrès réalisés par les fournisseurs de solutions et le renforcement des modèles économiques pour des applications de plus en plus concrètes et innovantes, nous arrivons à une certaine maturité. »

A l’occasion de l’événement Caruso Connect Partner, Groupe PSA a présenté un test de télé-diagnostic mené en collaboration avec les équipes de Caruso Dataplace. Basé sur les  standards ISO 278 et ISO 280 récemment publiés, ce test a pu démontrer toute l’étendue des applications possibles avec le diagnostic over the air : lire les codes défaut à distance, effacer des tests d’actuateurs, parmi d’autres. Concrètement, les données étaient prises depuis un véhicule basé physiquement en France, alors que le télé-diagnostic avait lieu en Allemagne. Selon Gwenael de Calan, « ces nouvelles fonctionnalités vont changer la façon dont on entretient les véhicules dans les prochaines années ».

Les datas racontent des histoires !

En quête d’outils de BI applicables aux métiers de l’automobile, Laurent Cohen, président d’Autoplay PRO, suggère de m’intéresser à la société Toucan Toco. Créée en 2014, elle compte plus d’une centaine de grands comptes (dont plusieurs cotés au CAC40) et a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros. Toucan Toco est un éditeur de logiciel au positionnement inédit : il conçoit des outils de reporting et de data storytelling. Concept que Charles Miglietti, cofondateur et CEO, définit ainsi : « C’est l’art de raconter des histoires avec de la donnée, de délivrer des insights ludiques et simples à comprendre à la plus large population possible, à des gens qui ne sont pas des analystes. »

A titre d’exemple, les tableaux de data visualization de Toucan Toco sont utilisés par les directeurs et chefs de rayon des hypermarchés Cora, comme « aide à l’animation des réunions de pilotage opérationnel, pour analyser et comparer les performances de vente de chaque magasin, rayon par rayon ». Toucan Toco est également utilisé par le réseau Renault, « au niveau R1, R2, R3 et R4, ce qui est cohérent avec la promesse de pédagogie de notre outil », s’enthousiasme Charles Miglietti. Lequel ajoute que ses équipes développent avant tout depuis le besoin du client dans une approche design first : « Nous dépensons dix fois moins que s’il on partait de la problématique d’intégration, explique le boss de Toucan Toco, sans savoir la finalité voulue, nous n’utiliserions en bout de chaîne que 10 % du développement réalisé. »

Quant à déterminer si la distribution automobile revêt une spécificité particulière, M. Miglietti n’est pas d’accord : « Uniformiser les données, leur construire un référentiel commun, c’est le sujet de tous les retails, l’omni-canalité ; par exemple, nos clients de la banque de détail rencontrent les mêmes problèmes. »

En guise de mascotte, le choix du toucan toco (l’espèce la plus répandue de ce volatile) a été décidé parce qu’un oiseau « vole et est agile », est exotique, « ce qui réenchante un univers ennuyeux », selon les propos de Charles Miglietti.

Une agilité et une façon de « faire parler les données » qui se résumerait à une stratégie data driven et client centric ? « C’est un peu ça », concède Samy Ben Chekroun. L’essentiel étant pour le directeur du digital du groupe Jean Rouyer, que « la donnée ait vocation à affiner et à rendre plus pertinente une prise de parole vis à vis de nos clients ».

Cultivons nos datas, le meilleur des mondes est dans la BI !

Ali Hammami

« No parking, no business ? » Les pros du VO C2C en question

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L’affirmation no parking, no business est à mettre au compte de Bernardo Trujillo, un colombien qui théorisa les besoins de la grande distribution au cours des années 50. Avec l’émergence de nouveaux concepts physiques et la démocratisation des outils digitaux, l’intermédiation des transactions VO entre particuliers s’est professionnalisée.

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Près du quartier Batignolles à Paris, une ancienne pizzeria est devenue un simple laboratoire de cuisine. Passant souvent devant, la devanture opacifiée m’a longtemps intrigué, jusqu’à ce que le nom de l’enseigne soit affiché : Smart Bowls. Un simple autocollant précise l’activité du lieu : livraison à domicile de plats diététiques (les amateurs de Yam Food reconnaîtront le type de plats composés). Le lieu n’a pas de caisse et n’accueille que des livreurs en vélo et scooters aux heures de repas. Toutes les commandes sont traitées via le site Internet et la marque ne communique que sur les réseaux sociaux.

A l’instar de la restauration, le commerce de véhicules d’occasion s’est peu à peu affranchi du diptyque parking-showroom, du moins à l’adresse du marché des particuliers (C2C). A d’abord émergé le concept d’agence automobilière, dont Christophe Winkelmuller revendique la paternité. On peut lui associer la déclinaison en réseau franchisés de Via Automobile, créé en 2010 par Laurent Cohen. L’accélération du e-commerce a vu se créer des plateformes totalement digitales : Carizy.com, Carventura.com et Kyump.com.

La phygitale attitude

A l’origine, le concept d’agence automobilière a tout à voir avec son pendant immobilier. Un particulier vient sur ce lieu physique pour donner mandat de vente ou d’achat à un agent, généralement sans que ce dernier n’achète le véhicule. Dans le cas d’un dépôt-vente (virtuel ou physique), il prend des photos, inspecte la voiture et discute du prix qui sera affiché. Il m’est confirmé que seuls les anciens de la distribution automobile classique ne savent pas faire sans parking et/ou showroom d’exposition. « Ils ont besoin de leur zone de confort pour vendre, explique C. Winkelmuller, mais dans l’absolu, l’agence ne sert qu’à enregistrer la voiture et Internet à la vendre. »

Une approche que partage Benjamin Appéré, qui a racheté l’enseigne Via Automobile entre 2017 et 2018 : « Nous croyons dur comme fer aux forces d’Internet et du commerce de proximité réunis. » Il entend même déployer 200 commerciaux mobiles, qui, armés de leurs tablettes tactiles offriront les mêmes prestations qu’en agence. Ces postes sont à pourvoir sur l’ensemble du territoire, sous les statuts d’indépendants ou de salariés.

Stocker physiquement les voitures est un besoin marginal pour les agences

Chez Ewigo, autre franchise d’agences automobilières, on considère l’absence de parking comme un accélérateur d’affaires. Florent Barboteau m’explique qu’il peut arriver qu’un client souhaite laisser son véhicule à vendre, quand il part en vacances ou bien qu’il s’agit d’une troisième voiture qu’il n’a plus la place de garer dans le garage personnel. Mais au-delà de ces considérations de parking personnel, le fondateur du réseau Ewigo est très clair sur la notion de parking : « Notre business model implique de ne pas avoir de stockage physique ».

Les « CCK » ou le VO C2C full digital

Chercher les différences entre Carizy, Carventura et Kyump (CCK) revient un peu à jouer à « où est Charlie ? ». Les trois start-up s’annoncent comme du service clé en main pour acheter ou vendre des véhicules entre particuliers, en s’appuyant sur leurs plateformes digitales et des inspecteurs qui auscultent la voiture à vendre. Elles ont également pour point commun le constat que trois millions de transactions VO se font chaque année en France entre particuliers.

Lancé en 2015, Carizy a désormais Renault pour unique actionnaire. Son fondateur, Mathias Hioco, considère que le principal enjeu est la notoriété et l’acquisition digitale. « Notre taux de transformation ne cesse de s’améliorer, indique-t-il, nous avions en novembre dernier plus de 1 000 voitures en ligne contre 550 aujourd’hui. Nous sommes victimes de notre succès. »

Le storytelling de Frédéric Lecroart est aussi très abouti. « Je me présente comme un mix d’Amazon et de Stéphane Plaza », me dit le cofondateur de Carventura, qui est dans l’escarcelle de Groupe PSA. La référence au people de l’immobilier est due aux car seekers, les chasseurs de voiture qui travaillent dans l’ombre chez Carventura. Pour son cofondateur, « la probabilité de ne pas avoir la voiture d’un acheteur potentiel est énorme ».

La force du tout digital  ? Les coûts d’exploitation

Reste Kyump, qui va d’ici la fin juillet changer de nom pour devenir CapCar. Son positionnement diffère des deux autres start-up. « Nous avons une culture très poussée de l’internalisation, explique Louis-Gabriel de Causans, par exemple sur les outils de pricing et d’acquisition digitale. » Le cofondateur de Kyump/CapCar considère que son entreprise a une culture automobile très forte, « autant sur le produit que dans le service. »

Quant à savoir laquelle des trois jeunes pousses est leader sur leur marché, les paris sont ouverts. Si Carizy et Carventura peuvent déjà s’enorgueillir d’une couverture nationale, Monsieur de Causans estime que sa société pèse déjà 4 fois plus que ses deux concurrents, malgré une présence actuellement réduite à l’Île-de-France, Lyon, Bordeaux, Nantes, Lille et Rouen. Une prochaine levée de fonds devrait permettre à CapCar de s’étendre à l’ensemble de l’Hexagone.

« Ce sont des copieurs sans agence »

Christophe Winkelmuller, fondateur de L’Agence Automobilière

L’affirmation du volubile alsacien tombe comme une sentence. Outre un embryon d’accusation, il s’interroge sur la « sécurisation de la transaction via ces sites » et y oppose « la transparence et la sincérité des membres du réseau L’Agence Automobilière ». Mathias Hioco préfère rappeler qu’en 2015, il n’existait pas encore de réponse digitale aux besoins des particuliers. Louis-Gabriel de Causans accepte l’idée de copie, mais uniquement au sens digital du terme, en y ajoutant des inspecteurs (mécaniciens et experts automobile diplômés d’État), un système de pricing propre et des taux de conversion élevés. C’est de bonne guerre…

Des problématiques similaires au B2C

A l’exception notable de Kyump, tous mes interlocuteurs ont défini leurs activités comme procédant uniquement des services. Ou ce que chez L’Agence Automobilière on aime appeler le minimum marketing requis, pour éviter le terme d’ubérisation. Certes, ne pas avoir à financer (et entretenir) des cathédrales, à payer un personnel qui ne serait productif que le samedi sur six jours ouvrés, à porter le financement des reprises, tout cela porte à croire que les acteurs phygitaux et digitaux du VO C2C ont décroché la timbale.

Or, ils partagent avec la distribution VO B2C certains points de frictions non négligeables. Le premier d’entre eux est le pricing. Dans la mesure où le particulier fixe le prix auquel il souhaite vendre son véhicule, tout le positionnement de l’enseigne physique comme du site Internet en dépend. Dans le cas d’Ewigo, on a tranché : seuls des VO récents et peu kilométrés sont éligibles. « Nous nous payons le luxe de refuser des voitures », précise Florent Barboteau.

Autre conséquence non négligeable, les rotations des « stocks », ou plutôt des offres en ligne. D’après son fondateur, L’Agence Automobilière en écoule la moitié en 11 jours, mais l’autre moitié ne partirait qu’au bout de 90 jours ! Constat semblable chez Via Automobile, où les VO de plus de 15 000 euros peuvent atteindre une rotation de 60 jours. Pour les CCK, la rotation moyenne qui m’a été annoncée oscillerait autour de trois semaines.

Plus d’offre induit plus de coûts et non des moindres

Les coûts d’acquisition digitale sont surveillés comme le lait sur le feu par les trois start-up de l’intermédiation entre particuliers. Augmenter l’offre disponible en ligne a mathématiquement un intérêt en termes de chiffre d’affaires. Le cofondateur de Kyump lui voit un autre avantage. Si le catalogue est décuplé, la probabilité que l’acheteur trouve « voiture à son pied » passerait de 5 % actuellement, à 50 %. Dans ce cas, si certaines commandes validées en 24 heures n’engagent presque aucun coût d’acquisition, Louis-Gabriel de Causans prévient qu’en revanche, les besoins en recrutement seraient aussi plus importants, puisque nous devrions localement répondre à plus de demandes.

Du côté des agences, la finalité est la même. Christophe Winkelmuller avance que la publication sur le site LeBonCoin.fr fait de L’Agence Automobilière le 12ème client professionnel du site de petites annonces, mais constitue aussi le premier poste de coûts du réseau ! Dans le cas de Via Automobile, proposer plus de véhicules, moyennant une zone de parking voire un showroom type « concession » comme c’est le cas à Lille, offre l’avantage d’attirer une clientèle beaucoup plus « premium », car rassurée par le fait de déposer sa berline allemande à trois ou quatre dizaines de milliers d’euros dans un lieu protégé et sécurisé.

Un stock potentiel de 3 millions de VO ?

« Le marché C2C n’existe pas, il n’y a que trois millions de déçus », clame Frédéric Lecroart. Et de rappeler le slogan de la campagne média de l’automne 2018 qui résume son idée, Vous perdez suffisamment de temps en voiture chaque jour. N’en perdez plus en la vendant ! Et d’ajouter : « Les deux-tiers des ventes se font avec un acheteur qui réside hors de la zone géographique du vendeur, cela nous différencie totalement du Bon Coin, qui est beaucoup plus local de fait. » Cette répartition géographique concerne aussi –a minima- L’Agence Automobilière et Ewigo.

Réagissant à l’affirmation du CEO de Carventura, Benjamin Appéré est aussi péremptoire que F. Lecroart provocateur. « C’est faux. Si 80 % des projets de vente ou d’achat VO des particuliers passent par LeBonCoin, c’est bien qu’il existe un marché C2C, estime le boss de Via Automobile. Pour une raison que je ne m’explique pas, ce marché a été complètement délaissé pendant près de 15 ans. Et maintenant les sites de petites annonces VO pour particuliers génèrent des millions d’euros. A nous d’apporter une réponse professionnelle, garantie et sécurisante aux besoins du consommateur. » Quant à ce dernier, une chose est sûre : il est la cible de tous mes interlocuteurs.

Quelques chiffres sur les agences automobilières :
Le réseau L’Agence Automobilière compte aujourd’hui 84 agences en France pour une offre en ligne de 3 500 VO
Ewigo compte 76 agences et annonce un volume de 6 000 ventes annuelles
Via Automobile totalise 5 000 véhicules en ligne, dont 1 200 en mandat. Son objectif est d’atteindre 50 agences début 2020.

Parking dématérialisé, relation humanisée

Tant les réseaux d’agence que les pure players digitaux insistent sur l’importance de la relation entre le client particulier et, un conseiller pour les premiers, un « inspecteur » pour les seconds, lesquels garantiront dans les deux cas l’application des valeurs de marque et du cahier des charges de chaque enseigne.

Pour autant, il apparaît de nouvelles fonctionnalités sur Internet, qui vont encore un peu plus loin sur la notion de service adressé aux particuliers. L’exemple le plus éloquent est Wamcar.com, le site de rencontre automobile. Xavier Pousset, l’un des créateurs de cette plateforme lancée en août 2018 n’a que peu goûté ma comparaison avec Tinder. Pourtant, l’idée est bien de mettre en relation tout professionnel du VO avec des particuliers qui ne veulent pas s’occuper de la vente ou de l’achat de leur voiture. Et l’on parle bien de conseillers VO qui œuvrent chez des marchands, des groupes de distribution, des mandataires… Voire des agences automobilières, comme Ewigo, partenaire depuis ce printemps 2019 !

« Un seul profil peut toucher jusqu’à 100 particuliers, notamment grâce à notre système de matching », insiste le cofondateur de Wamcar. Si le professionnel opte pour la solution payante (99 euros mensuel), il a le droit de pousser les annonces de sa structure. . « Ce sont surtout les profils qui sont consultés, précise X. Pousset, et 10 % du trafic débouche sur un appel téléphonique. »

Son parcours est symptomatique de l’évolution observée dans le commerce VO moderne. Après des études de biologie moléculaire, il a connu diverses expériences de vente. C’est la dernière, dans un magasin d’instruments de musique, qu’il lui a donné l’idée de Wamcar : « Les clients venaient par affinité avec tel ou tel vendeur, celui qui a des dreadlocks, le métaleux… »

Ne serait-ce pas la preuve que tous les chemins mènent au VO, C2C digital comme physique, à condition d’intégrer le mantra du 21ème siècle : « No services, no business ! »

Ali Hammami

Vente de VO en ligne : bluff ou réalité ?

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Depuis leurs créations en 2013, Carvana et Vroom ont levé selon le site Crunchbase plus de 1,4 milliards de dollars. Leur modèle de vente en ligne totalement digitale, satisfait ou remboursé avec livraison à domicile a fait des émules en France. Est-ce que « vente en ligne » est synonyme de parcours client 100% digital ? Arriverons-nous un jour au stade où une voiture d’occasion s’achètera comme un DVD sur Amazon ?

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Comme tout le monde, je reçois dans mon courrier électronique des offres commerciales pour d’innombrables produits. Pour un cadeau d’anniversaire, j’ai récemment craqué pour un haut-parleur bluetooth waterproof. Mais le délai de livraison pourrait être de 45 jours…

Cette anecdote n’a pas pour but de me plaindre, mais d’introduire une étude parue en juin 2014. Réalisée pour AramisAuto(1), elle présentait des chiffres intéressants sur les freins à l’achat d’un véhicule en ligne, neuf comme d’occasion. A l’époque, le contact physique avec un produit, que ce soit un vêtement ou un instrument de physique devenait un totem déchu. L’étude de TNS-Sofres, aujourd’hui Kantar, révèlait que deux tiers des français ne se disaient pas prêts à acheter leur voiture sur Internet. Parmi eux, 52 % souhaitaient voir le véhicule avant toute commande, 23 % préféraient le contact direct avec un vendeur en concession et 10 % doutaient de la sécurité des transactions sur Internet.

Cinq ans plus tard, ces freins existent-ils encore ?

« Ceux qui répondent par l’affirmative sont au minimum très optimistes », répond Thibaud Carissimo à ma question. Pour le directeur de Briocar et du site www.gobriocar.com, le modèle 100 % digital de ventes de véhicules d’occasion (VO) n’adresse qu’une petite partie du marché. En 2019, on ne parlerait pas plus que d’une niche de marché.

Pourtant, d’autres groupes de distribution se sont lancés dans la « vente en ligne » de VO, à l’image d’Emil Frey France (ex-PGA) avec Autosphère, le groupe Jean Rouyer avec Autobonplan et il y a presque deux ans, le groupe Parot lançait www.zanzicar.fr.

Même question sur les freins identifiés en 2014 à Marion Parot. « Après des centaines de commandes, pour une partie de nos clients la réponse serait plutôt non », sourit la directrice générale de Zanzicar. « Bien sûr, quelques clients émettent des réserves, mais à l’instar de tous les sites VO professionnels, nous sommes là pour les réassurer », poursuit-elle.

Une niche de marché et un comportement d’achat minoritaire

Ces deux points de vue m’incitent à solliciter l’un des fondateurs du pionnier en France en matière de « vente online » de voitures, AramisAuto.com. Dix-huit ans après sa création, la société créée par Nicolas Chartier et Guillaume Paoli affiche 40 000 véhicules vendus à l’année, pour un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros généré en France, en Belgique et en Espagne. « Un parcours d’achat intégralement en ligne, bien que possible chez nous, reste très, très minoritaire », me dit Guillaume Paoli. Parlerait-on d’un sujet que tout le monde évoque mais qui ne serait encore qu’une chimère ?

Qu’appelez-vous « vente en ligne » ?

J’en viens à cette interrogation. Je demande à mes interlocuteurs de préciser si leurs sites respectifs opèrent effectivement des ventes de VO sur Internet avec des parcours client 100 % digitaux. La réponse de Thibaud Carissimo pour Briocar est nette et sans bavure : « Nous sommes les premiers en France à le faire, comme Carvana, Vroom ou Ali Baba Cars. » Mais Marion Parot m’explique que 100 % des clients de Zanzicar ne font pas d’achat sans avoir un téléconseiller en ligne. En ligne comment ? « Au téléphone, la vente en ligne ne s’affranchit pas pour nous de la relation humaine. » Quid de la full digital experience ? L’humain reste un point essentiel de la relation client définie par Zanzicar, ne serait-ce que pour convenir de la date de livraison, conseiller le client sur la meilleure formule de financement, etc.

Quelle différence avec une concession « traditionnelle » ?

Récapitulons. AramisAuto compte aujourd’hui 45 agences, dont 30 en France. Zanzicar s’appuie sur trois sites ouverts il y a peu (Orly, Orléans et Clermont-Ferrand), une quinzaine de centres Norauto partenaires et quelques concessions du groupe Parot.

A priori, seul Briocar, dans mon échantillon, s’engage à ne livrer qu’à domicile.

Qu’en est-il alors du sourcing, des frais de remise en état VO, voire de l’ensemble de l’activité de l’enseigne e-commerce, comparés à ceux d’une concession classique ? Thibaud Carissimo défend l’absence de toute « porosité » entre Briocar et le reste des activités du groupe Bodemer, tout en concédant quelques synergies avec des fournisseurs et des prestataires. C’est un peu plus compliqué chez Zanzicar. L’enseigne se fournit essentiellement chez VO3000 qui appartient au groupe Parot –, surtout pour les modèles de marques françaises. Une partie de l’approvisionnement vient des concessions Parot. On se doute que dans ce cas, les marques distribuées par le groupe sont concernées.

LOA et bonne expérience d’achat

Marion Parot avance que ce sont les solutions de financement proposées qui pousse les clients à acheter en ligne, notamment la location avec option d’achat. Elle représenterait 90 % des financements contractés sur Zanzicar. Guillaume Paoli explique pour sa part l’actuelle croissance profitable d’AramisAuto grâce aux véhicules reconditionnés en interne, qui permet d’apporter aux clients une bonne expérience d’achat de VO, par opposition à une expérience de deuxième classe qu’offre la distribution traditionnelle.

Un vrai centre de profit ?

« Gare au miroir aux alouettes », prévient Thibaud Carissimo ! Il y a une image d’Épinal qui veut qu’avec Internet, tout serait moins cher. Mais en fait, la Toile induit des coûts dantesques qu’il n’y a pas en concession, en particulier sur les frais de transports, que les clients ne veulent pas payer. Même pour 30 kilomètres, une livraison nous coûte plus cher. Et les transporteurs d’automobiles sont très sollicités, nous faisons face à des délais de livraison qui vont du simple au triple, sans aucune raison rationnelle. Au mieux, cela impacte directement ta marge à cause du geste commercial proposé au client insatisfait, au pire, tu perds la vente.

Le client fait ce qu’il veut pendant 14 jours

De plus, la Loi Hamon donne au client 14 jours pour se rétracter ; pendant tout ce temps, c’est lui qui a la main ! Sans parler des frais de carte grise et surtout du nombre incroyable de demandes de financement qui s’avèrent frauduleuses, tout cela, tu le payes à un moment ou à un autre. C’est tout ?  La digitalisation t’oblige à faire appel à des prestataires extérieurs. Vu que tu es en fin de chaîne, tu es à la merci des manquements de tout l’amont ! Enfin, les contraintes de la convention collective des métiers de l’automobile t’empêchent de faire appel à des ressources internes dans les concessions, même avec des montées en compétences.

La vente en ligne type Carvana serait-elle tout sauf un long fleuve tranquille ? Selon les résultats publiés par le groupe Parot pour 2018, la première année pleine d’exploitation de Zanzicar a certes dégagé un chiffre d’affaires de 8,4 millions d’euros mais pour une perte d’exploitation de 3,2 millions €, « les gains ne couvrant pas encore les investissements marketing », analyse Xavier Champagne sur le site Autoactu.com.

Le miracle Amazon, un exemple à suivre ?

J’ai toujours été bluffé par l’insoupçonnable succès de la société créée par Jeff Bezos. Mais peut-on acheter des VO comme on achète des livres ou des jouets ? On en vient au concept de marketplace. Et pour m’expliquer ce que c’est, rien de tel que l’un des concurrents désignés d’Amazon, français de surcroît : Mirakl. Son CEO et cofondateur, Philippe Corot, définit une marketplace par un espace virtuel sur lequel un opérateur va mettre en relation un acheteur et un vendeur, pour un service (Uber, Airbnb) comme pour un produit (Amazon en B2C, Ali Baba en B2B). Et Mirakl est justement un éditeur qui fournit la plateforme logicielle pour développer sa propre marketplace, quelle que soit mon activité et mon type de marché.  Partant de là, on comprend pourquoi Mirakl a déjà séduit le groupe ACCOR en B2B et quelques retailers en devenir (#joke), Walmart aux USA, Best Buy au Canada, Carrefour…

« Exister en ligne n’a d’intérêt qu’avec une offre riche »

De quoi ai-je besoin pour créer ma marketplace ? De se poser la question de savoir où un acteur industriel se situe dans la chaîne de valeur et comment il veut réorganiser cette chaîne de valeur, centrée sur lui, explique Philippe Corot. Dans l’automobile ? Un constructeur pourrait créer une plateforme sur laquelle les concessionnaires achèteraient toutes les pièces détachées des fournisseurs, en prenant au passage une commission sur les ventes, poursuit le patron de Mirakl. « Exister en ligne n’a d’intérêt que si vous proposez une offre riche, richesse que vous pouvez obtenir en agrégeant les offres de vos partenaires, d’autant plus que vous pouvez tout régionaliser, l’offre et sa source. »

Imaginons qu’un « vendeur de VO en ligne » crée sa marketplace avec Mirakl. En y associant les stocks d’autres vendeurs, il augmente singulièrement son offre et peut prendre une commission sur les ventes réalisées, les autres vendeurs ayant sorti de leurs stocks le VO vendu…

Mais cela ne risque-t-il pas de créer une situation hégémonique, comme avec Amazon ? Tant mieux pour le premier qui prendra la main, selon Philippe Corot. Aux autres, il reviendra de créer leurs propres plateformes, pour « se battre avec les mêmes armes ». « Je pense que dans le B2B automobile, il y a beaucoup de choses à faire sur les pièces détachées, d’ailleurs, Mirakl est utilisé par le groupe Aniel pour sa marketplace de pièces de carrosserie », ajoute P. Corot.

Quant à la vente de VO 100 % digitale, à Thibaud Carissimo la conclusion : « Au mieux, ce marché est en phase d’évangélisation, au pire, il est complètement immature et prendra quelques années pour devenir rentable. »

Ali Hammami

(1): https://www.tns-sofres.com/publications/les-francais-et-lautomobile-mai-2014

E-réputation : le client est roi, sa parole est d’or

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E-réputation : le client est roi, sa parole est d’or

Avec les réseaux sociaux et Internet, tout le monde donne son avis sur tout. A tel point que certaines marques ont été déstabilisées par les bad buzz. De là est née une nouvelle discipline dans le marketing digital, l’e-réputation. Trois sociétés adressent (plus ou moins) cette problématique pour les professionnels de la distribution automobile.

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Le salon Stratégie Clients se tenait début avril à Paris au parc des expositions de la Porte de Versailles. Ce rendez-vous des professionnels de la relation client devait m’apporter des éclairages sur l’état de l’art en matière d’e-réputation. A ma grande surprise, certains exposants n’avaient jamais entendu l’expression. Au mieux, c’est pour l’un l’image publique d’une entreprise sur les réseaux sociaux, étendue peut-être au domaine individuel. Cela évoquait justement à un sympathique designer de services – ça existe ? –les résultats sur Google quand on tape son propre nom et que des images peu flatteuses ressortent du fin fond de Flickr… Heureusement, un directeur commercial touche du doigt mon sujet : « l’e-réputation concerne tous les échanges que les clients vont avoir par rapport à une marque sur la Toile. » On y est presque.

Les avis clients sont portés par une hype sans précédent et commencent à monopoliser les méninges des responsables marketing de tous les secteurs. Même le monde médical est noté par les patients, nous apprend Le Parisien/Aujourd’hui en France, qui y consacrait une pleine page dans son édition du 15 avril 2019. Le quotidien réserve également un encadré à « la chasse aux faux avis ». La DGCCRF avait alerté en 2017 : 35 % des professionnels et sociétés publiant des avis étaient alors en infraction avec la réglementation. Le porte-parole du service français de la répression des fraudes explique que des plateformes biaisent les résultats en tardant à publier les mauvais avis. Oui, mais il s’agit là d’avis spontanés, hors-sujet quant à l’e-réputation, telle qu’elle est appréhendée par les spécialistes de la question dans la distribution automobile.

GarageScore le pionnier, Fidcar le dauphin

GarageScore a été lancé dès 2015 par d’anciens responsables du digital de grandes enseignes de l’e-commerce et est clairement la toute première société en France à proposer aux professionnels de la distribution automobile une solution de suivi de la satisfaction client et de diffusion sur Internet des avis clients. L’entreprise a comptabilisé plus de 2,5 millions d’avis clients traités en trois ans et 1,1 million d’avis récoltés. Mais Olivier Guillemot, cofondateur et président, m’affirme que le développement et le succès de l’outil GarageScore ne sont pas dus à l’e-réputation.

Sueurs froides. Me serais-je trompé d’interlocuteur ? Je lui demande alors si l’e-réputation faisait bien partie des questions traitées par GarageScore… « Oui, mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg : l’e-réputation n’est qu’une conséquence et l’avis client un prétexte pour savoir ce qui se passe dans un établissement, en termes de performance des collaborateurs, d’amélioration des process et de la fidélisation des clients sensibles. » Ok.

Le premier concurrent autoproclamé de GarageScore fut Fidcar. La start-up a été créée début 2017 par Fabrice Caltigirone et Thibault Henry, tous deux rompus aux problématiques digitales dans la distribution automobile. Leurs expériences passées, notamment chez Groupe Argus et des constructeurs, n’y sont pas étrangères. Aujourd’hui, un pro de l’auto peut se retrouver avec une dizaine de sources différentes d’avis client et cela va sûrement augmenter, m’explique Fabrice Caltigirone. Il me présente Fidcar comme une solution adéquate pour traiter cet afflux d’avis et donc de « travailler l’e-réputation ».

Le processus de traitement des avis clients dits « sensibles » ou « mécontents » est, en apparence, identique pour les deux solutions. Elles s’interfacent au DMS du professionnel et envoient après une facturation un questionnaire au client final. C’est ainsi que le problème du faux avis est réglé, puisqu’un client effectivement facturé est adressé. Un peu plus du tiers des clients sondés répondent à ce questionnaire et très généralement, leurs avis sont positifs.

S’il y a mécontentement, le service concerné est automatiquement alerté. Le responsable VO ou le chef d’atelier après-vente reçoivent aussi le verbatim(1) du client insatisfait. Quelques temps plus tard, le client final est de nouveau interrogé par SMS ou courrier électronique pour déterminer si le professionnel a résolu le litige. Dans l’affirmative, le client mécontent est considéré « sauvé » et son avis final est diffusé sur les plateformes GarageScore et Fidcar, mais aussi sur les carrefours d’audience des automobilistes que sont entre autres Pages Jaunes, ZoomCar, La Centrale (GarageScore en est le partenaire exclusif), et bien sûr Google dans la section « avis des internautes ».

«  Si tu ne gères pas tes mécontents, tu ne feras pas les prochaines ventes »

L’importance du traitement des mécontents est expliquée sensiblement de la même manière chez GarageScore et Fidcar. Si tu ne gères pas ton lead, tu ne feras pas ta vente ; si tu ne gères pas tes mécontents, tu ne feras pas les prochaines, devise Olivier Guillemot. L’avis client dans une enquête de satisfaction constructeur est considéré comme la fin du cycle de vente, alors que pour nous, l’e-réputation marque le début d’une relation très forte avec le client, estime pour sa part Fabrice Caltigirone.

Tant GarageScore que Fidcar amélioreront les notes moyennes de leurs clients professionnels en « noyant » les avis négatifs spontanés et/ou « non sauvés » par le nombre considérable d’avis sauvés grâce à eux. Les avis recueillis en bout de traitement sont diffusés en l’état, gage de transparence totale et de crédibilité pour le professionnel.

Un iceberg, deux positionnements

Mais où est donc la différence entre GarageScore et Fidcar ? Olivier Guillemot m’explique que sa solution est un « repère d’authenticité » et un outil de connaissance client et de de connaissance de ses collaborateurs. Un outil RH ? Oui, car là est la partie immergée de l’iceberg. GarageScore donne aux managers des différentes activités du commerce automobile la possibilité de piloter en temps réel la performance de leurs collaborateurs. Les bons comme les mauvais, les grandes gueules comme les plus discrets. De plus, GarageScore accompagne les professionnels avec une équipe dédiée pour justement améliorer ce qui ne va pas, et conseiller le management sur les actions à entreprendre pour remettre les « défaillants » sur la voie de la performance. La notoriété de GarageScore acquise depuis trois ans, l’efficience de l’outil de traitement des mécontents (deux sur trois sont « sauvés » en moins de 5 jours) couplé au, expliqueraient, selon Olivier Guillemot, l’augmentation de 50 % de conversion des leads réalisée l’an passé. Nous y sommes, GarageScore est en fait un générateur de leads !

« Des distributeurs ont réduit leur budget AdWords sans perdre en notoriété »

Ce n’est pas notre cœur de métier, nos leads ne sont pas des leads d’acquisition mais des leads de fidélisation, me dit Fabrice Caltigirone. Il définit plutôt Fidcar comme un outil pour travailler la « recommandation client ». A la question de la mesure du ROI de sa solution, c’est la visibilité améliorée sur Internet qui est la plus évidente, le référencement sur Google s’apprécierait de 10 à 15 %. Certains distributeurs ont réduit leur budget AdWords sans perdre en notoriété, abonde-t-il. Sur la question du pilotage des équipes et de la gestion RH, il est beaucoup plus évasif. C’est un sujet depuis quelques mois, se limite-t-il à commenter. Ce qui ne l’empêche pas de déjà réfléchir au coup d’après. « Que ferons-nous quand tout le monde aura une note de 10/10 ? » Sans me donner de réponse, il concède que la récupération de données toujours plus nombreuses, leur analyse et leur compréhension sont les enjeux de demain, sur lesquels Fidcar travaillerait.

Guest Suite, le trublion chouchou de Google

Un troisième acteur vient d’arriver sur le marché de l’e-réputation pour la distribution automobile, Guest Suite. Cette société a été créée en 2014, focalisée alors sur le tourisme (hôtellerie et restauration). A l’époque, TripAdvisor et Booking.com faisaient littéralement la pluie et le beau temps du secteur. Grâce à des tablettes numériques installées par Guest Suite, les hôteliers et restaurateurs pouvaient récupérer les avis de leurs clients, qui sont ensuite diffusés sur les plateformes d’avis partenaires, à commencer par…TripAdvisor et Booking.com. Fort de son succès, Guest Suite a développé de nouvelles briques technologiques (dont l’analyse sémantique) et des outils d’accompagnement des professionnels (tiens, tiens…). Cela a permis à la société de se développer aussi bien en croissance externe (rachat de leur concurrent en 2015) que par une recapitalisation à l’été 2018. Convaincue que leur technologie est plus liée à l’avis qu’au tourisme lui-même, l’équipe dirigeante a ainsi ajouté à ce secteur trois nouvelles cibles : l’immobilier, l’habitat et l’automobile.

« Mettre en relation des groupes hôteliers et automobile fait beaucoup de sens »

Il a fallu déconstruire notre produit et l’adapter aux groupes de distribution, selon la maturité de chacun, me confie François-Michel Estival, président et cofondateur de Guest Suite. Lequel assume pleinement d’être moins connaisseur des métiers de l’automobile, mais qui dévoile deux bottes secrètes pour pallier ce manque. Dans un premier temps, Guest Suite compte énormément sur le partage d’expérience entre ses grands comptes. Mettre en relation des groupes hôteliers et automobile fait beaucoup de sens, car cela permet au second de se projeter à 5-7 ans, expose M. Estival.

Mais l’arme (peut-être) ultime, est que Guest Suite a un accord de diffusion des avis Google, via Google My Business. En d’autres termes, Guest Suite peut impacter les « avis Google », au-dessus de l’indexation des « avis des internautes » sur les pages du plus important moteur de recherche.

Quand Google s’est intéressé au marché du tourisme pour concurrencer TripAdvisor, le mastodonte américain a identifié Guest Suite et son portefeuille de 4 000 hôtels en France. C’était un truc incroyable et comme cela a très bien fonctionné, ils ont étendu ce partenariat à d’autres marchés dont l’automobile, s’extasie François-Michel Estival. Résultat, en moins d’un semestre de commercialisation, ils ont, entre autres, convaincu la moitié du réseau Distinxion et le groupe Pautric.

Y aura-t-il un TripAdvisor de l’automobile ?

On peut s’interroger sur l’issue de la bataille commerciale engagée entre ces trois acteurs aux parcours très différents. N’en restera-t-il qu’un seul, sur le modèle the winner takes it all ? De l’avis de mes trois interlocuteurs, la réponse est clairement négative. Le produit automobile reste très particulier et demande une expertise métier comme peu d’autres secteurs de la consommation. Mieux, la typologie du marché automobile est faite d’entreprises familiales, historiques, ou résultantes du phénomène de concentration, générant de véritables forteresses face aux GAFA. Les corporations se protègent, affirme le patron de Guest Suite. Le précédent TripAdvisor est dans tous les esprits.

Grâce à l’IA, Viavoo transforme les verbatims en insights

Retournons au salon Stratégie Clients. Toujours en quête d’e-réputation, je m’arrête sur le stand de Viavoo, spécialiste de l’analyse des verbatims(1) de clients s’exprimant sur la Toile. Cette société promet d’améliorer l’expérience client (dîtes CX !), d’optimiser les actions marketing, par l’analyse sémantique de la Voix du Client. J’aime cette idée que les vocalises de la clientèle redéfinissent l’approche marketing. Je demande donc à Sébastien Louvet, directeur des opérations, si la finalité de Viavoo est l’e-réputation. « Non, nous travaillons sur la connaissance client à partir de leurs verbatims. Grâce à l’intelligence artificielle, nous transformons ces données non structurées en données structurées qui sont des insights(2) expérience client/expérience produit. Ces insights permettent ensuite de mettre en place de l’alerting sur des risques d’attrition et de travailler la fidélisation des clients, entre autres. »

Parmi les utilisateurs de la technologie Viavoo, des acteurs du retail (Carrefour, Go Sport), de la banque (BNP Paribas Factor), de l’énergie (Engie). Et Mister Auto. Sans le savoir, aurais-je rencontré un nouveau venu dans l’e-réputation automobile? Pardon, de la connaissance client…

Ali Hammami

A retenir :

  • Il ne faut pas confondre avis spontané et avis certifié
  • La diffusion des avis certifiés conditionne la maîtrise de l’e-réputation
  • Selon la DGCCRF, un tiers des sociétés produisant des avis clients ne sont pas en conformité avec la réglementation
  • À date, GarageScore équipe 1 600 sites, Fidcar 900 et Guest Suite 450
  • TripAdvisor, « modèle mondial de la recommandation client » a recueilli 702 millions d’avis(3)

(1) : ensemble des mots et phrases employés par une population lors d’une enquête ou lorsque les individus s’adressent spontanément à une entreprise (courrier, téléphone, e-mail…).

(2) : perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère.

(3) : source Le Parisien/Aujourd’hui en France du 15 avril 2019

AUTOPLAY PRO : le nouveau média d’informations pour les pros de la distribution automobile

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La plateforme Autoplay.fr lancera en Avril prochain son unité éditoriale, AUTOPLAY PRO, à retrouver sur l’adresse autoplay-pro.fr.

L’ambition de cette nouvelle source d’informations est d’offrir aux professionnels une actualité au plus proche de leur réalité quotidienne et de l’évolution du marché.

Chaque semaine et uniquement en ligne, les lecteurs retrouveront sur les principaux canaux digitaux un article complet et rapide à lire sur la distribution automobile.

Concise et approfondie, la ligne éditoriale abordera les solutions d’un écosystème en perpétuelle mutation. AUTOPLAY PRO ambitionne de :

  • Défricher les nouveaux outils qui accompagnent la croissance
  • Donner la parole aux experts et figures de l’aval automobile
  • Identifier les meilleures pratiques commerciales
  • Révéler les tendances marketing de demain.

Considérant caduques les frontières entre la vente de véhicules neufs, l’activité occasion et l’après-vente, ces domaines seront abordés à l’aune des faits : il s’immatricule 2,5 fois plus de véhicules de seconde main que sortis d’usine chaque année en France. Grâce à cette approche transversale centrée sur le marché le plus important, l’occasion, les lecteurs d’AUTOPLAY PRO seront chaque semaine aidés dans leurs réflexions pour améliorer les processus et développer la meilleure stratégie.

Laurent Cohen, président d’AUTOPLAY PRO

Ali Hammami, directeur de la rédaction d’AUTOPLAY PRO

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