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Acquisition et gestion des leads

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Vite et bien traiter ses leads, vite et mieux vendre

Pour croître, il faut de la conquête. Pour faire de la conquête, il faut de nouveaux prospects. Si les concessions automobiles étaient dans « le monde d’avant » le lieu privilégié de recrutement de nouveaux clients, « le monde d’après » le confinement a validé la nécessité impérieuse de savoir chercher et obtenir les potentiels acheteurs là où ils sont, l’univers digital. L’inédite période que nous avons vécue aura, sur le plan commercial, gravé dans le marbre une évidence : l’intérêt de l’acquisition et de la gestion des leads. Pourtant, certains en doutent encore…

Battre le lead tant qu’il est chaud…

Partant du postulat qu’un lead est l’identification d’un prospect avec un réel besoin et potentiellement une échéance d’achat, l’objectif est d’augmenter la performance commerciale mais surtout de vendre plus rapidement. C’est ainsi que Jimmy Cohen, président de Weeflow, présente les choses. « L’existence d’une échéance est même ce qui justifie le ROI des leads, bien que leur coût ait explosé ces dernières années », estime par ailleurs l’éditeur de Leads Manager, logiciel de gestion de leads. Lequel, comme beaucoup, conseille fortement de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, d’une part pour ne pas être à court de leads en cas de « clash » avec un portail (une panne ou une forte augmentation des coûts par lead), mais aussi parce que tous les portails n’ont pas la même efficacité. « La Centrale se distingue de loin en termes de potentiel de conversion, preuve en est que chaque lead atterrisse directement sur le portable du responsable VO », remarque Jimmy Cohen. A l’opposé du spectre, il placerait Facebook Market Place, qui « s’améliore sensiblement », tempère-t-il. Entre les deux, ZoomCar et LeBonCoin.

La nécessité d’acquérir et de traiter des leads fait clairement l’unanimité chez tous les spécialistes du lead. Elle serait même la condition sine qua non d’une performance accrue. Nicolas Bailly, directeur général de Carvivo, un autre éditeur de logiciel spécialisé dans la gestion des leads du commerce automobile, estime que l’acquisition de leads est la nouvelle forme obligatoire de présence sur le marché. « S’il fallait autrefois être présent avec des concessions, la demande s’est déplacée sur le digital, où il faut impérativement être », affirme-t-il.

MotorK qui a apporté en octobre 2019 les preuves chiffrées. L’éditeur d’origine italienne a rendu public lors de son rendez-vous Internet Motors les résultats d’une étude menée sur 150 000 leads suivis au cours d’une année (de mai 2018 à mai 2019). Et ils sont éloquents :

En légende : Source : communiqué de presse MotorK, 10 octobre 2019

…mais ne pas confondre vitesse et précipitation !

La rapidité est certes un facteur clé du succès, mais elle doit être mise en œuvre avec une certaine rigueur. Anthony Cochonneau, cofondateur de Kibitoh (marketing mobile et digital automobile), estime en effet que « la qualité de prise en charge du lead est décisive pour la suite de la relation client ». Il rejoint cependant Nicolas Bailly sur le fait qu’un prospect aura sollicité plusieurs distributeurs, le premier d’entre eux à (bien) réagir et répondre à la demande décrochant la timbale. « La prise de rendez-vous fait passer le taux de transformation d’un lead en bon de commande de 20 à 40% sur le VO ; le client est en position d’achat quand il appelle, il s’enquiert de la disponibilité du véhicule qu’il cherche depuis des semaines », affirme le directeur de Carvivo. D’où l’intérêt selon lui des call centers qu’il promeut auprès de ses clients, pour répondre au mieux et au plus vite aux appels entrants.

Du marketing conversationnel et…intelligent !

Aux centres d’appels, Mathieu Mouton préfère les « chat centers ». Le cofondateur d’eKonsilio défend les avantages du marketing conversationnel, une forme d’interaction avec les prospects totalement digitale puisqu’utilisant les outils de messagerie instantanée comme WhatsApp et Messenger. « Nous faisons du chat en ligne, mais avec de vrais humains qualifiés, il ne s’agit pas de chat bot », précise le par ailleurs directeur des opérations d’eKonsilio. La philosophie de son offre est particulière : la finalité n’est pas de « générer du lead pour générer du lead », mais d’assurer au client constructeur ou distributeur des leads ultra qualifiés. « Il nous est arrivé, pour un constructeur très haut de gamme, de ne fournir qu’une vingtaine de leads, dont nous avions l’assurance du potentiel de conversion », fournit en exemple Mathieu Mouton.

Podcast Mathieu Mouton

« Le marketing conversationnel a  le vent en poupe, notamment pour le financement », reconnaît Anthony Cochonneau, qui ajoute un autre moyen de générer des leads qualifiés : le « SMS intelligent ». Récemment, Kibitoh a conduit une campagne pour des concessions Mercedes-Benz auprès d’un mix de 38 000 prospects. Grâce au « SMS intelligent », les coordonnées de 5 300 d’entre eux ont été identifiées et ont abouti sur 537 demandes de rendez-vous. Où est l’intelligence ? Elle réside dans la personnalisation du site mobile envoyé à chaque contact. De ce fait, le client peut s’inscrire en deux clicks sans avoir à fournir ses données personnelles. « Cela réduit drastiquement le taux d’abandon », conclut Anthony Cochonneau.

Podcast Anthony Cochonneau

Si les sources de leads se multiplient, du traditionnel téléphone aux dernières solutions digitales, le site Internet bien classique reste une option à ne pas négliger, à condition d’y consacrer quelques euros. « Pour un budget mensuel de 200 à 400 euros, un site bien construit générera entre 40 et 80 leads », détaille Jimmy Cohen. Lequel remarque que pendant le confinement, nombreux sont les distributeurs qui ont noté une hausse du trafic de leur vitrine virtuelle. « Les visiteurs de ces sites ne sont pas là par hasard, ce sont donc des prospects à ne pas négliger ! » De plus, avec les stocks pléthoriques de voitures neuves 0 km, l’approche entre VN et VO tend à être la même. « Les véhicules sont là, tout est une question de workflow pour avoir un référencement naturel optimum », ajoute-t-il.

Simplicité et précision sont reines des vertus

Lors de nos échanges, Mathieu Mouton rapportait une discussion récente avec un distributeur : « Les constructeurs nous inondent de leads à la qualification douteuse, jusqu’à en dégoûter nos vendeur. Résultat : le taux de conversion de ces leads est parfois inférieur de 3% ! A l’inverse, lorsque les leads redeviennent de qualité, le risque est que les vendeurs ne veulent plus les contacter, d’où l’importance des leads qualifiés.  »

De ce constat, faut-il privilégier un canal aux autres ? Une réponse synthétique serait : non, à condition que la gestion des leads soit la plus simple possible. C’est en tout cas le credo de Carvivo Contact : simplifier le quotidien des vendeurs. Selon Nicolas Bailly, n’importe quel responsable des ventes est en mesure de paramétrer son logiciel de gestion des leads, de telle sorte que chaque vendeur n’ait besoin que de 3 clicks d’interaction avec une fiche, qu’il reçoit sur son terminal (mobile ou pas) sans avoir à entrer ni identifiant, ni mot de passe.

Podcast Nicolas Bailly

Autre logique avec le Leads Manager de Weeflow, qui utilise la méthode du mail parcing : dès réception d’un courriel dans le DMS maison (Spider VO, ndlr), les informations qualifiant le lead sont reconnues et intégrées à une fiche, laquelle est automatiquement reversée dans Leads Manager*. Un système matriciel de filtres détermine ensuite les règles d’attribution du lead. Le commercial désigné peut alors prendre contact, noter la qualité d’intérêt du prospect (est-il plus ou moins « chaud » ?) et même programmer une relance pré-formatée aux couleurs du groupe et personnalisée. Jimmy Cohen en explique les avantages : « Le problème récurrent quand on ne parvient pas à joindre un client ou qu’il ne se présente pas à un rendez-vous, c’est de tomber aux oubliettes, alors que le projet d’achat existe bel et bien. En s’assurant de traiter 100% des leads grâce à la relance automatique, on fait la différence et on traite 100% des leads entrants, quelle que soit leur source (showroom, appel téléphonique ou digital) ».

* : Carvivo utilise une méthode similaire pour les leads de La Centrale et LeBonCoin

Plus de ventes et plus d’équité

Faut-il encore insister sur l’intérêt d’acquérir des leads qualifiés pour augmenter son business ? Quelques exemples pour convaincre les derniers réfractaires. Le groupe Synethis (né de la fusion des groupes Figest et Delieuvin) connait un surcroit de 30% d’activité depuis le déploiement dans ses concessions de Leads Manager. Le label VO de Volkswagen, DasWeltAuto, transforme 21% de ses leads avec la solution eKonsilio. Carvivo Contact permet de doubler le taux de conversion des leads VO de ses clients. Kibitoh dispose d’une base de données de 10 millions de contacts, opt-in SMS et courriels et qualifiés sur des critères automobiles.

Outre le boost des ventes, le bon traitement et la prise en charge des leads donnent à la gestion de ceux-ci une nouvelle dimension managériale. En gérant avec une rare finesse l’attribution des leads, des solutions telles que Leads Manager ou Carvivo Contact permettent en effet de piloter avec équité les activités des équipes commerciales. Par ailleurs, leurs fonctionnalités font office de réel tableau de bord, en temps réel, de la réactivité de chaque collaborateur dans le traitement de ses leads, voire en fonction de la source. « Si un commercial réagit vite à une fiche venant de La Centrale mais a tendance à délaisser les autres plateformes, son responsable le verra instantanément et pourra décider d’actions à procéder », décrit Jimmy Cohen.

C’est le « double effet Kiss Cool » des leads : ils augmentent les ventes et vous ouvre les portes du management digital.

Ali Hammami

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