La donnée sur tous les tableaux
La data, tout le monde en parle et pourtant elle reste aussi mystérieuse que pléthorique. D’autant plus que la distribution automobile ne s’organise pour la traiter que depuis peu de temps. Complexité intrinsèque à l’organisation des groupes automobile, les sources et formats de données sont multiples. Si la solution miracle n’existe pas encore, nombreux sont les acteurs qui la cherchent. A lire et à écouter (notre nouvelle réalité augmentée !) dans ce panorama non-exhaustif de la « data automobile » et de son usage…
Tombée le 10 juin dernier, la nouvelle a fait l’effet d’une bombe dans le monde informatique : Salesforce acquiert Tableau pour la modique somme de $15,7 milliards. Une opération réalisée par échange d’actions, dont l’objectif affiché par Marc Benioff, CEO de Salesforce, est de réunir les numéros 1 mondiaux du CRM et des plateformes analytiques. « Joindre nos forces avec celles de Salesforce améliorera notre capacité à aider partout les gens à voir et comprendre les données », estime pour sa part Adam Selipsky, le boss de Tableau. L’union de ces géants de la data prouve, si cela était nécessaire, que l’exploitation et l’analyse de celle-ci sont bien les nouvelles mamelles d’un monde en pleine digitalisation.
La donnée vue par la distribution automobile
Pour Jérémy Auribot, directeur marketing-digital-CRM du groupe Amplitude, la « data automobile est l’ensemble des informations qui portent sur le client et/ou le véhicule et qui nous permettent d’entretenir une relation commerciale avec ce client ». Samy Ben Chekroun, directeur digital du groupe Jean Rouyer et fondateur du site Autobonplan.fr, abonde dans le même sens : « C’est notre fonds de commerce, l’agrégation des données véhicules neufs (VN), véhicules d’occasion (VO) et après-vente (APV) sert à optimiser nos actions marketing de demain. » Si l’importance de la collecte de données en abondance ne fait aucun doute, leur qualité ne s’améliore que depuis peu car « la sensibilisation à cette question est récente dans les affaires », précise-t-il.
Des cloisonnements anachroniques
La base de données du groupe Jean Rouyer est constituée de plus de 4,6 millions de lignes, venant donc des différentes activités de chaque concession, ce qui donne tout de suite une idée de l’ampleur du chantier. « Nous ne profitions pas du plein potentiel de nos fichiers clients, estime Samy Ben Chekroun, parce-qu’historiquement, comme tous les autres groupes, nous nous sommes construits dans une logique de silos, où les données sont isolées par branches de marques et de distribution ; à l’étage inférieur, nous n’avions pas l’habitude de réconcilier les données ventes de véhicules et APV, deux autres silos distincts. »
Et c’est bien là que le bât blesse. A la différence d’autres commerces de retail, où un même collaborateur tiendra différentes fonctions (accueil, caisse, réassort, etc.), un client peut avoir plusieurs interlocuteurs dans la même concession. Et autant de collectes de données différentes, selon que le client se soit adressé au secrétariat, au réceptionnaire VO ou à l’atelier APV pour prendre un rendez-vous. « Ils ne se coordonnent jamais ou que très rarement et c’est le rôle essentiel que peut avoir le marketing », juge Jérémy Auribot. De plus, la qualité de la donnée en pâtit : « Il y a 5 ans, cela n’apparaissait pas important d’indiquer dans le DMS que, par exemple, le client avait une adresse email personnelle et l’autre professionnelle ; ce genre de détail est aujourd’hui l’une des priorités au sein du groupe Amplitude. »
Passer de la « stupid data » à la smart data
Jonathan Habersztrau se présente sur son profil LinkedIn comme un trublion de la Digitalisation des Distributeurs et Réparateurs automobiles, autant dire qu’il incarne le profil parfait pour répondre au sujet de la « data automobile ». Il a récemment diffusé une infographie réunissant pratiquement toutes les sources de données collectables. Quand je lui demande si la distribution automobile est suffisamment armée pour traiter ces flots de données, voire s’il existe un outil de Business Intelligence pour les visualiser, sa réponse est sans équivoque. « Les distributeurs que je rencontre se plaignent de ne pas être capables d’attirer des jeunes talents dans leurs zones géographiques, or c’est complètement faux. Nos business pèsent des centaines de millions d’euros et les opportunités sont autant à notre portée qu’à celle des start-up. Soit les concessionnaires les saisissent, soit d’autres s’en chargeront. Et je peux vous prédire que ces services seront alors, au même titre que des moteurs de recherche ou des applications de navigation et de partage de risque routiers, totalement gratuits pour l’utilisateur. » Suivez mon regard, un acronyme clignote dans la nuit…
BI or not BI ?
En attendant que les G.A.F.A. sortent du bois, que font les distributeurs ? Au groupe Amplitude, on réfléchit à « un anneau pour gouverner toutes les sources de données ». Jérémy Auribot s’attache surtout à faire parler les datas actives, par opposition aux passives qu’est par exemple le VIN d’un véhicule ou sa plaque d’immatriculation. Ces datas actives sont toutes les interactions avec le client, remises à jour le plus fréquemment possible, mais selon un référentiel commun. Elles permettent de déceler des signaux qui généreront des actions marketing, mais à une condition, prévient Jérémy Auribot : bien comprendre qu’un rappel dans l’outil CRM est plus fort et rigoureux qu’un simple post-it collé sur un écran d’ordinateur !
Afin de constituer un socle commun à l’ensemble des affaires du groupe Jean Rouyer, Samy Ben Chekroun a initié un véritable travail de taxonomie, basé sur des logiques de synonymie, traduction et connexion. « Un GPS peut avoir 10 appellations différentes selon les marques, cela reste un GPS », prend-il pour exemple. On peut alors parler de Business Intelligence (BI), que le directeur digital du groupe Jean Rouyer définit comme la deuxième brique de sa stratégie data. Et d’insister sur un point crucial : « L’unique frein dans la donnée n’est pas tant sa structure que son exploitation. » Pour autant, la consolidation des données aura non seulement permis qu’elles parlent toutes « le même langage », mais aussi par l’automatisation de scenarii marketing paramétrés sur les bases comportementales de la donnée, de gagner en productivité et en efficacité dans le discours marketing, une logique « data driven » qui rend plus douce et plus pertinente la réception par le client des messages.
Caruso Dataplace, les données aftermarket pour tous
La data met aussi en ébullition le monde de l’après-vente et de l’aftermarket indépendant en particulier. Émanation du consortium TecAlliance, Caruso Dataplace cristallise cette prise de conscience. « Derrière le terme de dataplace, il y a l’idée d’une place de marché sur laquelle on peut commercialiser ou acheter et consommer des données », m’explique Gwenael de Calan, directeur des ventes de Caruso. Initialement concentré sur la collecte de données télématiques, cette « marketplace de la donnée » a rapidement ajouté à son rôle de serveur neutre des enrichissements avec d’autres types de données, telles que des informations techniques et catalogues de pièces de rechange, les bases de données prix et autres services digitaux. Bien que basée en Allemagne, Caruso se veut être un acteur européen des données de mobilité depuis sa création en mars 2017 et compte entre autres dans son actionnariat Valeo, Mobivia, Magneti Marelli ou encore NGK. Constatant aussi la fragmentation des sources de données, « l’une des premières tâches de Caruso a été de créer un catalogue de points de données et de définir pour chacun d’entre eux un format bien précis », rappelle Gwenael de Calan.
Début juin a eu lieu le deuxième événement Caruso Connect Partner à Cologne. « Le premier grand changement par rapport à la précédente édition était la présence de constructeurs, tels que BMW et Groupe PSA, venus présenter des cas d’utilisation, estime le Sales Manager de Caruso, d’autres constructeurs étaient présents dans l’assistance, ce qui montre leur intérêt croissant pour les usages et la commercialisation potentielle de leurs données. On observe également les progrès réalisés par les fournisseurs de solutions et le renforcement des modèles économiques pour des applications de plus en plus concrètes et innovantes, nous arrivons à une certaine maturité. »
A l’occasion de l’événement Caruso Connect Partner, Groupe PSA a présenté un test de télé-diagnostic mené en collaboration avec les équipes de Caruso Dataplace. Basé sur les standards ISO 278 et ISO 280 récemment publiés, ce test a pu démontrer toute l’étendue des applications possibles avec le diagnostic over the air : lire les codes défaut à distance, effacer des tests d’actuateurs, parmi d’autres. Concrètement, les données étaient prises depuis un véhicule basé physiquement en France, alors que le télé-diagnostic avait lieu en Allemagne. Selon Gwenael de Calan, « ces nouvelles fonctionnalités vont changer la façon dont on entretient les véhicules dans les prochaines années ».
Les datas racontent des histoires !
En quête d’outils de BI applicables aux métiers de l’automobile, Laurent Cohen, président d’Autoplay PRO, suggère de m’intéresser à la société Toucan Toco. Créée en 2014, elle compte plus d’une centaine de grands comptes (dont plusieurs cotés au CAC40) et a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros. Toucan Toco est un éditeur de logiciel au positionnement inédit : il conçoit des outils de reporting et de data storytelling. Concept que Charles Miglietti, cofondateur et CEO, définit ainsi : « C’est l’art de raconter des histoires avec de la donnée, de délivrer des insights ludiques et simples à comprendre à la plus large population possible, à des gens qui ne sont pas des analystes. »
A titre d’exemple, les tableaux de data visualization de Toucan Toco sont utilisés par les directeurs et chefs de rayon des hypermarchés Cora, comme « aide à l’animation des réunions de pilotage opérationnel, pour analyser et comparer les performances de vente de chaque magasin, rayon par rayon ». Toucan Toco est également utilisé par le réseau Renault, « au niveau R1, R2, R3 et R4, ce qui est cohérent avec la promesse de pédagogie de notre outil », s’enthousiasme Charles Miglietti. Lequel ajoute que ses équipes développent avant tout depuis le besoin du client dans une approche design first : « Nous dépensons dix fois moins que s’il on partait de la problématique d’intégration, explique le boss de Toucan Toco, sans savoir la finalité voulue, nous n’utiliserions en bout de chaîne que 10 % du développement réalisé. »
Quant à déterminer si la distribution automobile revêt une spécificité particulière, M. Miglietti n’est pas d’accord : « Uniformiser les données, leur construire un référentiel commun, c’est le sujet de tous les retails, l’omni-canalité ; par exemple, nos clients de la banque de détail rencontrent les mêmes problèmes. »
En guise de mascotte, le choix du toucan toco (l’espèce la plus répandue de ce volatile) a été décidé parce qu’un oiseau « vole et est agile », est exotique, « ce qui réenchante un univers ennuyeux », selon les propos de Charles Miglietti.
Une agilité et une façon de « faire parler les données » qui se résumerait à une stratégie data driven et client centric ? « C’est un peu ça », concède Samy Ben Chekroun. L’essentiel étant pour le directeur du digital du groupe Jean Rouyer, que « la donnée ait vocation à affiner et à rendre plus pertinente une prise de parole vis à vis de nos clients ».
Cultivons nos datas, le meilleur des mondes est dans la BI !
Ali Hammami
